Экологичность и социальная ответственность: как устойчивый маркетинг влияет на репутацию брендов в Казахстане
Устойчивый маркетинг (sustainable marketing) — это стратегия, объединяющая экологичность, социальную ответственность и этичное управление (ESG). Казахстанский малый и средний бизнес (МСБ) активно внедряет принципы ESG по двум причинам: из-за глобальных трендов и специфики локальной экономики. Например, с 2024 года раскрытие ESG-отчетности стало обязательным для финансового сектора, а Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) направил €3 млрд на развитие ESG-проектов в Казахстане. Для МСБ это уже не просто «модная идея», а необходимость, которая открывает доступ к финансированию и лояльной аудитории.
Адаптация ESG-принципов под местную специфику — от сортировки отходов в офисах до поддержки локальных сообществ — усиливает доверие к брендам, особенно среди молодежи. Молодые потребители от 18 до 35 лет составляют 40% населения Казахстана и демонстрируют повышенный интерес к ESG-ценностям брендов: 67% казахстанских миллениалов готовы платить больше за товары экологически ответственных компаний.
Почему устойчивость усиливает репутацию
Потребительский запрос на «осознанные» бренды растет с каждым годом. Помимо требований регуляторов, важную роль играет общественный запрос — для молодого поколения ESG стал стандартом нормы, а не исключением. Глобальное исследование показало, что 73% потребителей готовы изменить привычки ради снижения воздействия на окружающую среду. Подобные тренды активно проявляются в Казахстане:
-
Растет количество казахстанских семей, которые пользуются льготными займами в рамках социально-экологических программ, таких как «Зеленая ипотека» от Отбасы банка — первая в стране инициатива, направленная на строительство и покупку энергоэффективного жилья. Более 13 тысяч семей взяли кредиты на дома, соответствующие стандартам экобезопасности, что помогло снизить углеродный след и поддержать ESG-принципы.
-
Повышается узнаваемость и доверие к продукции с логотипом «Органик». Увеличение уровня доверия до 72,9% против 48,3% в 2019 году свидетельствует о растущем интересе к натуральным и качественным продуктам.
-
Акции, связанные с осознанным потреблением, собирают большую аудиторию. Так, челлендж по отказу от пластика привлек посетителей кафе и магазинов Алматы.
-
Становятся популярны эко-магазины с концепцией zero waste, в которых продаются товары для дома и косметика только из натуральных ингредиентов, а также продукты питания без красителей и прочих искусственных добавок. Их аудитория — горожане, которым интересны инициативы локальных эко-брендов и советы по снижению экоследа.
Фото: Акимат Алматы
Устойчивые бренды строятся по принципу «прозрачность действий = долгосрочное доверие». Когда компания открыто заявляет о своих ESG-целях (например, сокращение отходов или переход на «зеленую» энергию) и регулярно отчитывается о прогрессе, она позиционирует себя как надежного партнера.
Та же программа «Зеленая ипотека» не только решает экологические проблемы, но и укрепляет репутацию Отбасы банка как социально ответственного института. Аналогично, локальные эко-магазины становятся точками притяжения для аудитории, которая ценит качество и этичность.
Казахстанские кейсы
Теория устойчивого маркетинга работает в реальности, когда она подкреплена конкретными действиями. В Казахстане уже есть компании, которые декларируют ESG-принципы и превращают их в рабочие бизнес-модели.
Группа Home Credit
ESG-стратегия Home Credit Bank в Казахстане охватывает экологические и социальные инициативы. В 2022 году банк достиг высоких результатов по цифровизации. 98% контрактов заключаются в электронном формате, а это экономит несколько тонн бумаги в год. Конкретные экологические результаты показывает и цифровая трансформация банка: до 40% продуктов оформляется в мобильном приложении, там же проходит 45% новых продаж. В перспективе руководство банка собирается полностью перейти на цифровое обслуживание клиентов.
Социальная составляющая ESG-подхода включает масштабные благотворительные проекты: Home Credit Bank оснастил сотрудников скорой помощи в Алматы униформой на сумму $253 000. Аналогичный проект планируется реализовать в Астане.
Банк ЦентрКредит
Банк ЦентрКредит одним из первых казахстанских банков системно подошел к ESG-трансформации. В 2023 году ЦентрКредит присоединился к Глобальному договору ООН (UN Global Compact) и разработал комплексную дорожную карту устойчивого развития. Экологические инициативы банка охватывают два направления: ответственное обращение с ресурсами и финансирование. Среди таких мер — переход на энергосберегающие лампы во всех офисах, раздельный сбор мусора и регулярные обучающие мероприятия для сотрудников по ответственному потреблению.
Инфографика: ответственное ведение бизнеса
Особенно заметным проектом стал переход на альтернативные виды транспорта. С 2021 года банк установил шесть зарядных станций для электромобилей в Алматы, которые пользуются спросом среди клиентов и сотрудников. Банк также является главным партнером ЕБРР по программе финансирования зеленой экономики GEFF, кредитует строительство ГЭС и выдает автокредиты на электромобили.
В области ответственного финансирования банк разработал принципы оценки экологической эффективности заемщиков и планирует внедрить эти инструменты в кредитный процесс.
Ошибки, которые портят репутацию в этой сфере
Несмотря на популяризацию ESG-подхода, компании все еще допускают ошибки, когда внедряют устойчивый маркетинг. Эти промахи не только сводят на нет все усилия, но и могут серьезно навредить репутации: в эпоху социальных сетей и информационной прозрачности потребители быстро распознают неискренность и теряют доверие к бренду. Какие существуют «серые» методы ESG-позиционирования?
Гринвошинг — создание ложного впечатления об экологичности компании или продукта, чтобы улучшить имидж, без реальных изменений в работе бизнеса. Термин образован от слов green («зеленый», символ экологии) и washing («отмывание», маскировка проблем). Основным признаком гринвошинга может быть использование зеленой символики, расплывчатых формулировок («эко», «натуральный»).
Неискренние кампании и однодневные акции — например, бренд может организовать субботник для очистки парка или высадки сотни деревьев, активно освещая это в СМИ, но продолжать наносить вред окружающей среде в рамках основной деятельности. Такие кампании воспринимаются аудиторией как циничные и вызывают обратный эффект. Потребители ожидают не красивых жестов, а последовательных действий и реальных изменений в бизнес-процессах.
Несоответствие внутренних процессов и внешних обещаний — когда компании пытаются декларировать высокие ESG-стандарты, но не соблюдают их внутри. Например, бизнес заявляет, что заботится об экологии, но не сортирует отходы в офисе или использует неэкологичные материалы в производстве.
В эпоху социальных сетей подобные несоответствия быстро становятся достоянием общественности. Один пост разочарованного сотрудника или клиента может разрушить многолетние усилия по построению репутации устойчивого бренда.
ESG — это долгосрочная инвестиция в доверие
Для Казахстана, где запрос на устойчивость растет параллельно с интеграцией в глобальную экономику, ESG-принципы стали не просто трендом, а необходимостью. Компании, которые уже сегодня адаптируют экологические и социальные инициативы под локальную специфику, получают конкурентное преимущество: доступ к «зеленому» финансированию, лояльность молодежи и усиление позиций на рынке. Однако успех зависит от глубины интеграции ESG в ДНК бизнеса. Этот подход одинаково важен как для B2C, так и для B2B-сегмента, поскольку доверие клиентов и партнеров строится на единых ценностях — прозрачности, ответственности и ориентации на долгосрочное сотрудничество.
Если в B2C доверие выражается в лояльности потребителей, то в B2B-сегменте устойчивость все чаще становится критерием деловой надежности и конкурентным преимуществом. Компании, работающие с корпоративными заказчиками, инвесторами или государственными структурами, сталкиваются с необходимостью соответствовать ESG-стандартам — как внутри страны, так и на международном уровне.
Устойчивый имидж формируется не за счет разовых инициатив. Репутацию невозможно купить разовой акцией — она создается через последовательные, прозрачные шаги и готовность меняться на глубинном уровне. Общественность может воспринять разовые экологические проекты без реальных изменений как манипуляцию и потерять доверие к бренду. Если вы хотите понять, как выстроить репутационную стратегию и научиться системно анализировать свою репутацию — наши специалисты помогут. Пройдите по ссылке и получите консультацию.
По-настоящему сильными становятся те компании, которые воспринимают ESG не как формальность, а как часть бизнес-модели. В долгосрочной перспективе именно они выигрывают — в доверии, в устойчивости к рискам, в доступе к финансированию и в репутации надежного и современного партнера.
