Многие начинающие маркетологи, которые делают первые шаги в мониторинг социальных медиа, часто не знают, как же его «правильно готовить». Давайте рассмотрим несколько рецептов и постараемся определить, какой же из них самый вкусный.
Безусловно, каждый, кто обращается к инструментам мониторинга, примерно понимает, зачем они ему — следить за репутацией компании, в которой он работает, видеть отзывы потребителей о продуктах или что пишут о первых персонах компании. Самые продвинутые еще обязательно подсматривают за конкурентами — а это прям ну очень правильное решение!
Мы работаем с социальными сетями уже с десяток лет и, помимо этого, являемся обладателями собственной системы мониторинга IQBuzz, поэтому не понаслышке знаем, что там делают пользователи.
Наше серм агентство структурировало несколько рецептов и возможностей, которые есть у систем мониторинга, и постараемся вместе определить, как правильно ими пользоваться.
Рецепт «Очень бесплатно»
Есть несколько вариантов не тратить вообще никаких денег на это мероприятие. Вы можете самостоятельно, вручную мониторить социальные сети и даже СМИ. Просто зайдите во ВКонтакте, Facebook, Instagram и вбейте в поисковую строку то, что вас интересует (бренд, персона, название продукта, мероприятие и т.д.), и в ответ получите результаты поиска.
Это самый утопичный рецепт. Вы же не будете этим заниматься по 10 раз на дню? К тому же вы не получите в результатах поиска всех нужных вам упоминаний. Это связано с особенностями поиска самих социальных сетей.
Плюс вам придется тратить очень много времени на поиск того, что действительно имеет к вам отношение. Если ваша компания называется, к примеру, «Великая Россия», то вы получите огромное количество информации, не имеющей к ней компании никакого отношения.
Этот процесс можно немного автоматизировать. В этом вам поможет Яндекс.Блоги (https://yandex.ru/blogs/search) и Google Alerts (https://www.google.ru/alerts). Эти сервисы помогут вам «что-то» увидеть, а Google даже будет присылать вам уведомления на почту! Но найдут они вам очень мало и с очень большой задержкой.
Итого: с точки зрения работы с репутацией бренда — это абсолютно неэффективный рецепт, который я не рекомендовал бы использовать. Точнее я бы сказал даже так – забудьте о нём:) А зачем я об этом вам рассказал тогда? А чтобы вы знали, что так в жизни тоже бывает.
Рецепт «Одним глазком»
А вот с этого рецепта начинается настоящий процесс погружения в мониторинг социальных сетей. Первым ингредиентом будет система мониторинга. Можете выбрать любую, которая вам понравится (на самом деле нет, но об этом я расскажу в другой статье). Из самых известных на российском рынке: Youscan, Brand Analytics, IQBuzz, Медиалогия.
Как правило, в рамках этого рецепта, система мониторинга работает по умолчанию, сама собирает упоминания, сама определяет им тональность, иногда используют автотеги, чтобы автоматически часть данных разделить на темы.
Специалист заходит в нее периодически и смотрит, что там произошло. Читает упоминания, выискивает то, что на его взгляд важно и что-то с этим дальше делает. Например, открыл с утра систему мониторинга, увидел там негативное высказывание клиента и пошел ему помогать. Какие минусы в данной схеме?
При такой работе вы не сможете в конце месяца понять какие инфоповоды были, на что потребители жаловались, за что хвалили, сколько именно, почему, когда, где и еще куча моментов. И это еще хорошо, если упоминаний мало. А если много? Обычно специалист смотрит только на негатив и забирает информацию оттуда. Но важно понимать, что всеми любимый AI (искусственный интеллект) пока еще не так совершенен и точность определения тональности, дай бог, 60%. Велик и могуч наш русский язык! Поэтому, есть большой шанс очень критичный негатив увидеть в нейтральных упоминаниях, а бывает, что и в позитивных.
Итого: этот вариант уже лучше, чем ничего, но так лучше делать, если про вас совсем мало пишут. Хотя, честно признаться, я его все равно не рекомендовал бы. Если оперировать долгим периодом, например, в полгода, то вы в голове все не удержите и вся ваша работа будет заключаться в том, чтобы найти с помощью системы мониторинга негатив и нивелировать его.
Рецепт «И так сойдет»
Это продвинутая версия предыдущего рецепта. И вот именно таким ребятам, которые его готовят, мы иногда проигрываем тендеры, какими бы мы замечательными ни были.
Здесь уже специалист старается вычитывать все, но мало времени уделяет категоризации упоминаний. Как правило, категоризируется негатив и отдельные инфоповоды. Ведь с точки зрения репутации отработка негатива – это основа.
Почему так происходит? Все очень просто – чтобы понизить затраты на работу. Ведь вычитыванием и категоризацией занимается живой специалист, которому нужно платить зарплату. А «прочитать упоминание» и «прочитать упоминание, скорректировать тональность и определить категории высказывания» очень отличаются по затрачиваемому времени.
Минусы такой работы в том, что мы не получаем информацию обо всем, что происходит с нашим брендом, продуктами, услугами и так далее. А именно эта информация позволяет компании расти.
Важно не просто закрывать тылы, отрабатывая негатив, но и улучшать свои продукты, изучать плюсы и минусы конкурирующих продуктов, видеть их взлеты и падения, оценивать не только эффективность своих PR-кампаний, но и конкурентов. Это затраты и, дабы показать свою экономическую эффективность, на них сильно экономят.
Итого: наверное, уже тут я должен начать рекомендовать выбирать такой рецепт (предыдущие два я же не рекомендовал), но я все же не буду. Он подходит, если вы хотите работать с негативом, не больше. Если вы мыслите стратегически и смотрите не только в сегодняшний день, но и на годы вперед, то вам подойдет следующий рецепт.
Рецепт «Профи»
Этот рецепт очень прост. Он заключается в том, что мы берем предыдущие рецепты и убираем из них все минусы.
Наш микс:
- Система мониторинга. В некоторых случаях даже две;
- Отключаем систему автоматической тональности;
- Обрабатываем весь поток упоминаний вручную, каждое упоминание категоризируем;
- Собранные данные анализируем с той периодичностью, которая вам необходима.
Да, этот вариант дороже всех предыдущих, и чем больше про вас пишут, чем больше пишут про ваших конкурентов (если вы их мониторите, а я надеюсь, что это так), тем больше ресурсов вы потратите на сбор и обработку таких упоминаний.
Итого: именно этот рецепт позволит вам получить самую полную картину вашего информационного окружения. А информация правит миром, Ротшильды это уже давно доказали.
Так сколько же может стоить мониторинг соцмедиа?
Я специально не оперировал в тексте (а вы же его прочитали? :)) цифрами. Стоимость варьируется от «бесплатно», когда вы поручили заниматься этим вопросом уже имеющемуся у вас в штате маркетологу, до миллионов, в случае если вы крупный бренд с большим информационным шумом в Сети и сформировали под эти задачи свой отдел inhouse или отдали работы во внешнее агентство.
Я не призываю обращаться исключительно к нам (этим занимается наш отдел маркетинга). Моя цель – показать вам разницу в различных вариантах использования мониторинга. Я уверен, что эта информация поможет вам как в формировании своего собственного отдела, так и в выборе подрядчика на эти работы.
Кузнецов Евгений, Руководитель департамента мониторинга и аналитики
