Оглавление
Что такое престижная реклама
Модели престижной рекламы
Польза престижной рекламы
Особенности престижной рекламы
На что обратить внимание при создании престижной рекламы
Что такое престижная реклама
Престижная реклама – это вид рекламы, который формирует устойчивый позитивный образ рекламодателя. Она не связана с продвижением конкретных продуктов или услуг. Этим она отличается от рекламы в performance-маркетинге, от которого требуется достигнуть измеримых финансовых показателей за короткий промежуток времени: например, продать 100 товаров за 10 дней и потратить на продвижение не более 500 000 рублей. Такую рекламу еще называют функциональной, так как она решает отдельные точечные задачи.
Престижную рекламу не стоит путать с рекламой, которая направлена на текущее информирование потенциальных покупателей. Она не рассказывает о продукте, его характеристиках или выгоде для человека. Вместо этого она демонстрирует аудитории более глобальные вещи, например, транслирует ценности компании. Чаще всего для ее реализации используются 4 основные модели.
Модели престижной рекламы
- Узнаваемость
В этой модели основной упор делается на демонстрацию отличительных черт бренда: айдентику (фирменный цвет, шрифт, логотип), звуковой брендинг (например, мелодия в конце рекламы McDonald’s), слоган и иные элементы. Чтобы донести это до аудитории, выбираются рекламные каналы с наиболее широким охватом – билборды, рекламные ролики на телевидении или в соцсетях, баннеры и так далее. Принцип простой: чем чаще человек воспринимает информацию, которая ассоциируется у него с конкретным брендом, тем ему легче впоследствии узнать и выделить его среди массы других конкурентов. Это самая простая модель, по которой строится престижная реклама большинства крупных брендов. Например, этот баннер не призывает купить продукцию Adidas, а просто напоминает о компании.
- Ассоциация с образами других людей
Многие люди хотят быть похожими на кого-то – то есть для них характерно ориентироваться на ролевые модели. Поэтому крупные бренды так часто используют знаменитостей для продвижения своей продукции. На этой психологической особенности была построена рекламная кампания, которая сейчас считается одним из классических примеров. Ее разработал в середине XX века для сигарет Marlboro один из мэтров маркетинга Лео Бернетт. Перед ним стояли две задачи: сменить позиционирование бренда (раньше Marlboro преподносились как сугубо дамские сигареты) и презентовать товар, который не пользовался популярностью – сигареты с фильтром. Все это происходило в то время, когда общее потребление табака в Америке снизилось до рекордно низкого уровня. Лео Бернетт решил положить в основу своей стратегии брутальные маскулинные образы, основным из которых стал «ковбой Marlboro». Благодаря этому решению всего за один год Marlboro, который до этого был непопулярным брендом, занял четвертую строчку на рынке табачной продукции.
- Связь с позитивными образами и эмоциями
Эта модель построена на том, что бренд продвигается через отвлеченные образы, которые могут не иметь прямой связи с продукцией компании. Чаще всего для этого используются сюжетные рекламные ролики. С их помощью человек начинает ассоциировать позитивные эмоции от рекламы с самим брендом. Это может быть ощущение ностальгии, ожидания праздника, стремление к победе и так далее. По этому принципу построена реклама Coca-Cola. Праздничные грузовики, Санта-Клаус, белые медведи и другие рождественские образы легли в основу стратегии, которой бренд придерживается более 100 лет.
- Связь с типичными ситуациями потребления
Чаще всего эта модель используется в продвижении товаров пищевой промышленности. Продукция бренда демонстрируется в связи с определенными ситуациями – например, пиво Corona позиционируется как «пиво для отдыха». Эта стратегия повторно доказала свою эффективность для бренда после пандемии, когда в феврале 2020 года, 38% американцев заявили, что из-за ассоциаций с коронавирусом они не приобрели бы этот бренд. Поэтому Corona усилила маркетинговую активность и при этом осталась верна изначальной стратегии – использование легких и красочных образов с морем и тропическими пляжами. Это оказалось правильным решением — к концу 2020 года продажи Corona выросли на 17%.
Польза престижной рекламы
- Увеличение ценности
Престижная реклама наделяет бренд и его продукцию дополнительной эмоциональной ценностью. За счет этого она увеличивает воспринимаемую ценность в глазах аудитории. Воспринимаемая ценность отличается от реальной. Например, себестоимость производства сотовых телефонов приблизительно одинаковая. При этом продукция Apple дороже, чем у большинства конкурентов, но на ее популярность это не влияет. Если бренд сумел найти лучшее соотношение воспринимаемой ценности и стоимости, это будет одним из факторов, которые повлияют на решение потребителя о покупке товаров или услуг именно этой компании. - Создание нужного образа
С помощью престижной рекламы формируется образ, который вызывает доверие у нужной аудитории – потенциальных клиентов, партнеров или инвесторов. Это реализуется разными способами. Например, можно продемонстрировать положительные стороны бренда (инновационность, неизменное качество и т. д.) или ценности компании и показать, что они схожи с ценностями аудитории (например, забота об окружающей среде). - Повышение узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда нужна для того, чтобы потенциальный покупатель вспомнил о компании в момент принятия решения о покупке или выделил компанию среди других конкурентов. Сейчас за внимание аудитории сражается множество брендов. Поэтому многие люди теряются в многообразии выбора и выбирают компанию просто потому, что она им хорошо знакома. При этом они не тратят время на детальное изучение характеристик продукта.
Особенности престижной рекламы
- Престиж – это оценочная категория. Поэтому напрямую эффективность престижной рекламы измерить нельзя. Чаще всего ее оценивают с помощью панельных исследований. Это статистический метод, при котором проводят онлайн- или офлайн-опросы и сравнивают результаты в определенных промежутках времени, например, до старта рекламной кампании, через полгода, через год и так далее. Можно ориентироваться на косвенные показатели: отслеживать динамику брендовых запросов до начала кампании и во время нее. Лучше делать это ежемесячно. Брендовые запросы – это количество запросов в поисковых системах, где упоминается название бренда. Чаще всего для этого используют сервис Яндекс.Wordstat. Дополнительно можно ориентироваться на отдельные метрики: вовлеченность аудитории, увеличение доли позитивных упоминаний о компании и так далее.
- Престижная реклама приносит результат не сразу. Ошибочно ожидать от нее продаж здесь и сейчас, как в случае с функциональной рекламой. Она работает на перспективу, постепенно внедряя в сознание аудитории желаемый образ компании.
- Престижная реклама нуждается в системности. Функциональную рекламу можно запустить разово и все равно получить видимый результат (даже если он оказался неудовлетворительным, это будет понятно сразу). Престижная реклама не сработает без комплексного подхода, потому что она не предлагает людям конкретную услугу или товар, которые они могут приобрести за относительно короткий промежуток времени и закрыть свои потребности. Она создает образы и идеи. Чтобы они прочно укоренились в сознании человека, недостаточно 2-3 раза показать ему баннер или видеоролик и ожидать, что после этого он будет считать компанию надежной, премиальной или инновационной. Чтобы престижная рекламная кампания стала успешной, нужно, чтобы человек продолжительное время взаимодействовал с брендом с помощью разнообразных инструментов и воспринимал ключевые идеи постепенно. Рассмотрим на примере – вспомните, какие ассоциации возникают у вас при упоминании Chanel, Rolls-Royce или Cartier? Именно такие образы создает престижная реклама.
- Престижная реклама – это инвестиция. В отличие от performance-маркетинга, где затраты на рекламу должны окупаться за короткий промежуток времени, для престижной рекламы нужны свободные средства (как правило, это фиксированный бюджет на год). Поэтому малый бизнес редко прибегает к престижной рекламе. Как правило, ее используют крупные бренды, либо некоторые компании B2B-сектора, для которых необходимо сразу создать благоприятный образ в глазах потенциальных клиентов (например, разработчики ПО для банков и финансовых компаний). Для крупных игроков рынка это инструмент для выхода на новый уровень, в тех случаях, когда инструментов performance-маркетинга уже недостаточно.
На что обратить внимание при создании престижной рекламы
- Определите целевую аудиторию. Для этого мало просто прописать стандартные характеристики, такие как пол, возраст и регион проживания. Нужно понять, какие образы вызывают у вашей потенциальной аудитории наибольший отклик, какие у нее ценности и убеждения. С помощью этой информации вам будет гораздо проще создать эффективное рекламное послание.
- Убедитесь, что стратегия продвижения транслирует ценности и миссию вашего бренда. Ценности и миссия – это не пустые слова. Они отвечают на вопрос: «Зачем и для чего существует бренд?», демонстрируют приоритеты компании и то, как она взаимодействует с клиентами, партнерами и сотрудниками. Престижная реклама должна последовательно и систематически доносить эту информацию до аудитории, чтобы у нее сформировался четкий образ, что эта компания «экологичная», «экономически устойчивая», «социально ответственная» и так далее.
- Рассчитайте бюджет. Престижная реклама не окупится мгновенно и потребует систематических вложений. Поэтому заранее убедитесь, что вы располагаете нужными средствами. Нет смысла начинать такую кампанию, если спустя месяц выяснится, что бюджета для ее долгосрочной реализации недостаточно. Нужного эффекта достигнуть не получится, а средства уже будут потрачены.
- Отслеживайте, чтобы содержание рекламных материалов соответствовало реальному положению дел. Не стоит позиционировать товары как премиальные, если они производятся из самых дешевых материалов. Даже если сначала громкие обещания привлекут покупателей, этот эффект продержится ненадолго. Поэтому такими средствами построить устойчивый положительный образ не удастся, а конечная цель престижной рекламы именно в этом.
Хотя престижная реклама не приносит моментальный результат, она решает задачи бизнеса, которые невозможно реализовать только в рамках performance-маркетинга. Формирование доверия у аудитории, расширение рынка и повышение узнаваемости бренда достигается только с ее помощью.
Если грамотно спланировать стратегию и мероприятия по ее реализации, то престижная реклама принесет желаемый эффект. Если у вас остались вопросы или вам нужна консультация, обращайтесь. Мы постараемся вам помочь.
