Оглавление
Что это такое репутационный маркетинг
Какие задачи решает репутационный маркетинг
Этапы репутационного маркетинга
Как улучшить стратегию репутационного маркетинга
Мы уже рассказывали, почему важно работать с репутацией в интернете. Если вкратце, отзывы клиентов – главный маркер, помогающий принять решение о покупке. Люди доверяют им даже больше, чем информации от производителя или мнению знаменитостей. Правда, здесь же возникает вопрос: как бренду поддерживать положительный имидж, если ругать продавца всегда легче, чем хвалить? На помощь приходит репутационный маркетинг, или ORM (Online Reputation Management).
Что это такое репутационный маркетинг
Репутационный маркетинг – это комплекс действий, призванный улучшить имидж бренда в сети. Он включает мониторинг упоминаний, а также любые мероприятия по созданию, поддержанию или изменению репутации в положительную сторону. Такая работа необходима не только тем, у кого есть проблемы с негативом, но и новым компаниям, о которых пока мало мнений в интернете.
Иногда маркетинг путают с репутационным менеджментом, поэтому давайте объяснимся. Первый направлен на решение конкретных проблем с репутацией в режиме «здесь и сейчас», а вот второй означает работу вдолгую с прицелом на перспективу.
Какие задачи решает репутационный маркетинг
- Создание позитивного имиджа. Тщательный контроль новых отзывов, упоминаний и публикаций позволяет аудитории воспринимать ваш бренд в положительном ключе.
- Повышение узнаваемости бренда. Здесь все очевидно – люди чаще обращаются в компании, о которых они уже слышали.
- Увеличение лояльности аудитории. Быстрая реакция и решение проблем повышают общий рейтинг бренда в глазах аудитории.
- Раскрытие новых преимуществ бренда. Нейтрализация негатива помогает акцентировать внимание на сильных сторонах компании и отстроиться от конкурентов.
- Налаживание обратной связи с потребителем. Общаясь с аудиторией, вы показываете себя с лучшей стороны и превращаете простых клиентов в адвокатов бренда.
Этапы репутационного маркетинга
Аудит упоминаний. Сбор и анализ мнений поможет понять, какое положение бренд занимает на рынке. Начать эту работу можно с поиска в «Яндекс» или Google по запросу «название компании + отзывы», а затем расширить картину ключевыми фразами, поисковыми подсказками и брендовыми хэштегами. О том, как автоматизировать и облегчить этот процесс, мы подробно рассказали здесь. Сейчас только напоминаем, что для оптимального охвата лучше сочетать ручной и автоматический мониторинг.
Разработка стратегии. Результаты аудита подскажут, какие проблемы нужно решить в первую очередь. Однако для полного успеха ваша стратегия имидж-маркетинга должна быть четкой и последовательной. Советуем подумать над следующими вопросами:
- кто будет отслеживать упоминания – в идеале это должен быть отдельный человек, который не просто обеспечит мониторинг, но и сможет выстроить диалог с аудиторией;
- какие отзывы и комментарии потребуют ответов – успеть везде невозможно, а в случае с троллями еще и бесполезно. Составьте список критериев, по которым будете отсеивать важные упоминания от всех остальных;
- какой тон общения предстоит использовать – если вы будете агрессивно отвечать на критику, но при этом мило общаться с лояльными клиентами, получится больше вреда, чем пользы. Ton of voice должен быть постоянным и одинаковым для всех площадок.
Помимо этого, в стратегии следует обязательно указать цель, к которой нужно прийти, и критерии ее достижения.
Реализация стратегии. Сюда входит:
- правильная работа с претензиями,
- вытеснение негатива с помощью SEO-инструментов,
- сбор и размещение положительных отзывов,
- ведение корпоративного блога и соцсетей,
- публикация имиджевого контента и другие мероприятия.
Конкретный набор инструментов будет зависеть от цели, поставленной в предыдущем пункте.
Чтобы не тратить время и силы впустую, заранее определите площадки, с которыми предстоит работать. Обычно рекомендуют сосредоточиться на ресурсах с низким рейтингом и обилием плохих отзывов, но нельзя забывать и об особенностях ниши. Например, для микро-брендов важны соцсети, а для курьерских служб – геосервисы. Если не знаете, на каких площадках лучше сделать акцент, – учитывайте опыт конкурентов.
Анализ результатов. На этом этапе пора вспомнить, какие критерии означают успех ORM-маркетинга и удалось ли их достигнуть. Обычно желаемый результат – это изменение уровня репутации и повышение лояльности клиентов. Если такого не произошло, придется разработать новую стратегию и вновь проверить ее на практике.
Как улучшить стратегию репутационного маркетинга
Теперь, когда вы знакомы с сутью репутационного маркетинга, поговорим о том, что еще можно сделать для улучшения репутации бренда в интернете.
- Мотивировать клиентов на написание отзывов. Наше агентство репутации считает что об этом достаточно просто попросить, если товар или услуга понравились человеку. Правда, нет гарантий, что клиент оставит развернутое мнение, а не просто 5 звезд и пару слов. Чтобы собрать действительно полезные и подробные отзывы, можно использовать:
- анкеты. Отличный способ, если хочется получить не просто отписку, а развернутый рассказ. В анкету нужно включить наводящие вопросы, которые помогут потребителю поделиться своей историей о товаре. Спросите клиента, почему он выбрал вашу продукцию, какие еще варианты рассматривал, что ему понравилось, а что стоило бы улучшить. Отправить получившийся опросник удобнее всего через email-рассылку;
- конкурсы. Простая, но действенная механика для соцсетей. Основная цель таких мероприятий – собрать не просто хвалебные, а правдивые и полезные мнения о продукте от пользователей. В посте с описанием конкурса нужно подробно рассказать об условиях, требованиях к победителям и сроках сбора мнений. Чтобы вдохновить участников, можно добавить пример того, как должен выглядеть отзыв. Расширить охват помогут анонсы конкурса на других площадках. И, разумеется, следует вовремя подвести итоги и вручить призы лучшим авторам;
- подарки и бонусные программы. Написание отзывов требует времени, поэтому их авторов можно и нужно вознаграждать за развернутые комментарии. Каждый бренд делает это по-разному. К примеру, Lamoda включила отзывы в свою бонусную программу – за каждое мнение о товаре покупатель получает 10 баллов на счет и, таким образом, увеличивает размер скидки.
Пример рассылки от Lamoda с запросом обратной связи от клиента
Призы можно сочетать с другими механиками (конкурсами и анкетами). При этом дорог не подарок, а внимание. Вовсе не обязательно сливать на призы огромные бюджеты. Вполне подойдет подарочный сертификат или недельный запас вашей продукции.
«Урожай» из позитивных отзывов можно использовать на своем сайте, в email-рассылках и просто в поисковой выдаче, продвигая положительные площадки с помощью SEO.
- Отвечать на позитив. Многие компании совершают ошибку, игнорируя положительные отзывы и концентрируясь только на негативе. Это неверно, поскольку ответы на позитив показывают людям, что вы остаетесь с ними на связи, видите их мнение и цените потраченное на него время. Таким образом вы формируете тесную эмоциональную связь, основанную на доверии.
Помните, что ваши ответы должны быть не шаблонными, а теплыми и искренними. Обязательно поблагодарите клиента за отзыв, сделайте комплимент и исправьте мелкие недочеты, если они есть.
Подробнее о том, как отвечать на положительные отзывы, мы рассказывали здесь.
- Превращать клиентов в амбассадоров бренда. Как мы уже говорили, клиенты верят отзывам обычных людей – таких же, как они сами. На этом тоже можно сыграть, превратив потребителей в микро-инфлюенсеров и разрешив им делиться мнениями на официальных площадках бренда. Яркий пример такой механики можно найти на страничке «ВкусВилла» в «ВКонтакте». Стена этого сообщества открыта, поэтому любой пользователь может зайти на нее и оставить отзыв о приобретенном товаре. Там же люди спрашивают совета о продукции ритейлера и публикуют интересные рецепты. В итоге вокруг бренда формируется тесное комьюнити, которое само по себе выступает в качестве рекламы.
Если решите опробовать эту механику, помните, что главное в ней – честность и отсутствие цензуры. У людей должна быть возможность оставить любой отзыв – и хороший, и плохой. Приготовьтесь отвечать на негатив и оперативно решать проблемы. Только в этом случае инструмент сработает на повышение доверия к бренду, а не наоборот.
- Работать над качеством продукта. Последнее, о чем нужно сказать в этой теме – ни один инструмент маркетинга не поможет переломить ситуацию, если сама по себе продукция откровенно «не очень». В отзывах оценивается в первую очередь продукт, а не рекламная обертка, поэтому важно не игнорировать ошибки, а открыто признавать и исправлять их. Прислушиваясь к аудитории, вы продемонстрируете свою надежность. А новая информация о продукте и сервисе поможет вам усовершенствовать свой бизнес.
Теперь, когда вы знаете все о репутационном маркетинге, вам будет проще разработать подходящую стратегию для своего бренда. Такая задача не должна быть сложной. Ведь, по сути, это просто видимая реакция на потребности ваших клиентов. Но если трудности все же возникли, смело обращайтесь за помощью к профессионалам. Эксперты нашего агентства по управлению репутацией помогут выстроить диалог с аудиторией и завоевать ее доверие.
