Имидж-стратегия бренда: как и зачем ее делать
Имидж-стратегия — важная составляющая в работе с репутацией любой компании. На основании своих представлений о бренде человек принимает решение о покупке. «Свои представления о бренде» у каждого формируются в том числе и благодаря тому, как бренд позиционирует себя. Пожалуй, сегодня каждый человек назовет минимум одну-две компании, если спросить у него про определенный продукт или услугу. Конкуренция на рынке такова, что зарекомендовавший себя бренд войдет у человека в личный топ. Зачем выбирать другую компанию, если в этой меня устраивает и качество, и сервис? Но как в таком случае построить работу новому бренду, чтобы с первых дней на рынке создать о себе позитивное впечатление? Особенно, если бизнес пока не отличается большим масштабом.
Имидж-стратегия: о чем это вообще
Сегодня человеку необязательно заходить на сайт компании или смотреть о ней рекламу, чтобы понять, будет он у нее покупать или нет. Интернет облегчил выбор покупателям и одновременно усложнил работу брендам. Чтобы составить мнение о продукте, пользователи читают отзывы на рекомендательных ресурсах и в соцсетях. Выходит, что имидж-стратегия бренда может вообще не сработать, если онлайн-репутация бренда покажет противоположную картинку. Перестает работать и реклама — все чаще люди отключают баннеры в браузере. Но бездействовать бренды не могут. Рассказывать о себе нужно, важно при этом придерживаться четкой цели: позиционировать себя так, как хотели бы, чтобы люди вас знали. Конечно, качество ваших продуктов или услуг при этом должно быть соответствующим.
Имидж-стратегия — это работа над образом бренда, товара, услуги в сознании потребителя. Удачная выбранная имиджевая политика помогает компании выделиться на фоне конкурентов и уже со старта выстроить правильную коммуникацию с клиентом.
Этапы формирования имидж-стратегии состоят из:
- анализ рынка и конкурентов;
- изучения целевой аудитории и ее потребностей;
- ясного понимания особенностей продукта вашего продукта;
- брендинга и нейминга.
Целесообразнее собирать имидж-стратегию после завершения комплексной работы по всем направлениям. Аудитория должна четко представлять, какой продукт или услугу получит, а логотип и слоган — ассоциироваться с лучшими качествами вашего товара.
Почему нельзя забывать про сегментированность аудитории
Определение и сегментирование ЦА — едва ли не первое, чем должен заняться бренд при создании имидж-стратегии. Ваш продукт или услуга может быть нужным, востребованным и жизненно необходимым, однако, если не понимать, какую именно потребность он закроет у разных покупателей, можно впустую тратиться на продвижение. Чем лучше понимаете психологию разных групп пользователей, тем проще будет адаптировать контент таким образом, чтобы он точно отвечал на запросы аудитории.
Принципы сегментирования ЦА зависят от особенностей продукта. Автомобили премиум-класса вряд ли будут интересны женщинам в декрете или пенсионерам, а мужчин меньше интересует маникюр и эпиляция. С другой стороны, нередко товар в сознании потребителей ассоциируется не только со своим прямым назначением. Например, оливковое масло используется не только для приготовления блюд и заправки салата, но и находит применение в косметологических, медицинских и оздоровительных процедурах. Один продукт может удовлетворить разные потребности пользователей — это сильное преимущество, которое нужно использовать при разработке имидж-стратегии.
Выявить больше таких преимуществ помогает анализ поисковой выдачи по запросу вашего продукта. Посмотрите, как именно люди ищут такие товары? Какие слова они вводят, какие ссылки открывают чаще других? Особенно ценно это будет в случае продвижения инновационного продукта, который не имеет аналогов на рынке, но спрос на который уже есть.
Чтобы найти свою аудиторию, нужно определить:
- главные проблемы, которые решает продукт;
- какие желания удовлетворит человек, купив продукт;
- сопутствующие решения, которые можно предложить потребителю;
- итоговый результат, который получит клиент.
Например, если взять все то же оливковое масло, то оно будет интересно преимущественно женской аудитории, которую можно найти в сообществах про ЗОЖ, спорт, заботу о малышах, уход за собой. То есть, понимая, кто ваш покупатель, вы решаете две задачи: как продвигать товар и где.
О площадках и контенте
Бренду необходимо постоянно быть на слуху и одновременно следить за тем, что о нем говорит интернет-аудитория. Если заниматься только продвижением и игнорировать клиентские отзывы, можно потерять не только клиентов и их доверие, но и возможность на второй шанс в случае неудачи. Поэтому в стратегию формирования имиджа нужно закладывать не только то, кому вы будете рассказывать о вашем продукте, но и места, где это делать.
Составляйте список площадок с учетом разных сегментов вашей аудитории и ориентируйтесь на людей, которые только думают о покупке. Обязательными каналами в любом списке будут:
- собственные сайт и аккаунты в соцсетях — подходят для публикации новостей компании, анонсов новых продуктов, отзывов довольных клиентов;
- тематические группы в «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках» — здесь тоже можно вежливо предлагать свои услуги;
- профильные СМИ — здесь может быть контент как от вас, так и о вас (желательно, конечно, позитивный);
- энциклопедии и справочники — для повышения известности и авторитетности бренда.
Не стоит недооценивать какое-то из направлений — публикуйте позитивную информацию о себе на всех площадках одновременно и при возможности размещайте в текстах перекрестные ссылки. Это повысит посещаемость ресурсов, а значит, поисковые системы поймут, что вы интересны людям. В этом случае ваши ресурсы будут предлагать пользователям чаще других.
Содержание контента напрямую влияет на его спрос у аудитории. Тон, которым вы общаетесь с людьми, визуальные и текстовые креативы, злободневный юмор или его отсутствие — все имеет влияние на имидж, узнаваемость и востребованность. Если это PR-публикация в СМИ — делайте акцент на новостях и событиях внутри компании, в социальных сетях — на отзывы и мнения клиентов. Наше репутационное агентство москва утверждает — мониторьте обратную связь — это поможет своевременно скорректировать имидж-стратегию и избежать ошибок.
Следите за тем, какие текущие инфоповоды могут сыграть в вашу пользу. При этом не рекомендуем заниматься черным пиаром — это всегда проигрышная стратегия.
Лицо бренда как часть стратегии имиджа
Поскольку мнение покупателей сегодня имеет решающее значение, усилить продвижение бренда может конкретная личность. Необязательно это должен быть собственник компании, — позитивную аудиторию можно собрать через харизматичного менеджера, популярного врача в клинике или руководителя с хорошим чувством юмора.
Сконцентрировать внимание на персоне важно на старте кампании, так как медийное лицо поможет быстрее расположить к себе пользователей соцсетей и наладить с ними прямой диалог. Обаятельный спикер хорошо представит бренд на конференции, выставке или бизнес-ланче, и компания благодаря его выступлениям получит новых клиентов, пусть даже они появятся не на самом мероприятии, а после публикации о событии в СМИ.
Бренд-персона может активно участвовать и в коммуникациях:
- вести блог или социальные сети;
- проводить мастер-классы;
- давать экспертные комментарии;
- проводить прямые эфиры.
В дальнейшем оптимальным будет присутствие в компании нескольких медийных персон из числа сотрудников, чтобы избежать потери медийного веса в случае ухода одного из них. Публичные выступления должны работать на имидж бренда в целом. На их основании компания может выпускать книги и руководства, разрабатывать свои стандарты, выстраивать коммуникации с органами государственной власти.
Обратная связь
Поддержание положительного имиджа компании требует постоянного мониторинга и аналитики клиентского мнения. Проще всего отслеживать упоминания о бренде с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность оперативно выявить негатив, проанализировать его источник и принять решение о дальнейших действиях: отвечать и разбираться или нет. Какие отзывы требуют вашего внимания, а где можно заказать серм, а какие лучше не развивать в диалог, мы рассказали здесь. Кроме этого, своевременный мониторинг упоминаний поможет распознать начало информационной атаки, когда на разрешение ситуации потребуется меньше ресурсов, чем если разбираться с ней отсрочено.
Стратегия формирования имиджа требует коррекции при выходе любого нового продукта, масштабировании и освоении новых ниш. Даже если вы уверены, что все учли и проверили, всегда нужно быть готовым быстро изменить свои планы. Если вам нужна консультация — наши специалисты всегда на связи.
