Оглавление
Что такое репутационные издержки
Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек
Как связаны репутационные издержки и репутационные риски
Как предотвратить репутационные издержки
Компенсация репутационных издержек: судебный способ
Что такое репутационные издержки
Репутационные издержки бывают вынужденными и добровольными.
Вынужденные репутационные издержки – это потери, которые понесла компания в результате того, что клиенты, сотрудники или деловые партнеры относятся к ней негативно. Как правило, такие издержки измеряются упущенной выгодой, увеличением операционных затрат (например, на найм персонала), снижением стоимости акций или инвестиционной привлекательности.
Добровольные репутационные издержки – это затраты на создание, поддержание и улучшение репутации. В этом случае компания сама определяет, какие мероприятия по репутации ей нужны и какие расходы она готова нести.
Примеры компаний, пострадавших от репутационных издержек
Комбинат «Очаково»
В 2019 году организация «Росконтроль» проверила качество кваса семи российских брендов. В каждом из них, в том числе в квасе «Очаковский», якобы был найден вызывающий аллергию консервант – диоксид серы. Это широко освещали СМИ, и репутация каждого из производителей серьезно пострадала. В частности, акции «Очаково» упали в цене на 15%. В итоге выяснилось, что «Росконтроль» использовал некорректные методы исследования, но компания все равно понесла репутационные потери.
Концерн «Си-Про»
Концерн «Си-Про» был одним из крупнейших производителей растворимых напитков 90-х годов (наряду с YUPI и ZUKO). Компания реализовывала в России порошковую газировку американского бренда «Invite». В 1997 году американский производитель изменил рецептуру, не поставив в известность российских партнеров. Из-за того, что жесткость воды в России и Америке отличается, порошок перестал растворяться. После долгих судебных тяжб американская сторона покрыла часть убытков, но доверие потребителей уже было потеряно. Полностью восстановить репутацию не удалось и этот инцидент ускорил крах компании. В 1998 году владельцы вышли из бизнеса.
Компания Arthur Andersen
Arthur Andersen – один из самых известных западных кейсов о потере репутации. Arthur Andersen была американской аудиторской фирмой и входила в «большую пятерку» аудиторов (наряду с Deloitte & Touche, Ernst & Young, KPMG и PricewaterhouseCoopers). В середине 2002 года компанию уличили в махинациях при проверке финансовой отчетности. Хотя вину Arthur Andersen доказали только спустя девять месяцев после того, как разразился скандал, к этому времени компания уже потеряла две трети из 28 000 сотрудников, столкнулась с многомиллионными судебными исками и лишилась большей части клиентов.
Как связаны репутационные издержки и репутационные риски
Понятие репутационных издержек связано с понятием репутационных рисков. Репутационные риски – это существующие проблемы, которые потенциально могут привести к ухудшению репутации. Ухудшение репутации, в свою очередь, приводит к репутационным издержкам в виде финансовых и иных потерь.
Репутационные риски
↓
Ухудшение репутации
↓
Вынужденные репутационные издержки
Факторов риска много: человеческие (непрофессионализм и грубое обращение отдельных сотрудников), экономические (риск банкротства компании), информационные (черный пиар, заказанный конкурентами) и так далее. Рискам в деловой репутации посвящена отдельная область в системе риск-менеджмента. Она предполагает разработку системы индикаторов риска и алгоритма действий в различных ситуациях, проведение мероприятий по выявлению репутационных рисков и их снижению, разработку структуры отделов, ответственных за риск-менеджмент, а иногда и расчет нормы капитала, который заранее закладывают на случай ухудшения репутации. Такие меры принимают не просто так – компенсировать уже понесенные репутационные издержки можно только через суд, причем не во всех случаях. Поэтому их нужно предотвращать заранее.
Как предотвратить репутационные издержки
Мониторинг упоминаний о компании
Мониторинг упоминаний нужно проводить регулярно. Сейчас для этого есть автоматизированные системы, которые собирают все упоминания о бренде в интернете: на сайтах, в СМИ и соцсетях. Своевременное информирование о проблеме помогает как в мелочах (например, если быстро узнать о негативном отзыве, можно связаться с клиентом и договориться об удалении, пока отзыв не «подтянулся» на другие сайты-отзовики), так и в более серьезных случаях (если компания оказалась в центре крупного скандала, у нее будет больше времени, чтобы скоординировать действия сотрудников, проработать стратегию реагирования и просчитать различные варианты действий).
Реагирование
Реагирование на возникающие репутационные риски должно быть своевременным. Именно для этого нужен регулярный мониторинг. Цель реагирования – сохранить репутацию бренда на прежнем уровне. Это может показаться очевидным, но на практике компаниям не всегда удается этого достичь. Например, часто встречаются случаи, когда о компании много негативных отзывов и на каждый она отвечает одной и той же фразой, вроде: «Мы примем меры для разрешения возникшей ситуации. Связаться с нами можно по номеру …». Очевидно, что такое реагирование без демонстрации реального намерения решить проблему и пояснения ситуации не исправит репутацию компании в глазах других пользователей, которые читают отзывы и видят шаблонный ответ.
Это происходит и на более масштабном уровне – например, когда представители компаний проводят пресс-конференцию из-за крупного скандала. Часто они отвечают запутанными формулировками и пытаются снять с себя ответственность. Такая тактика почти никогда не восстановит доверие аудитории. Гораздо лучше выйти на открытый диалог, признать случившееся и продемонстрировать, что компания готова сделать для решения проблемы.
Создание позитивного контента
Отсутствие позитивного или нейтрального контента в инфополе вокруг бренда приводит к тому, что любой негатив может сразу обернуться крупными финансовыми издержками. Одно дело, когда о компании 10 негативных отзывов среди 1000 позитивных и другое – когда негативных отзывов 10, а позитивных 0. Поэтому контент важен в любом случае. Если репутация хорошая, он помогает ее поддерживать и актуализировать, а если плохая – исправлять. Контент может быть любым – блог с полезными материалами, отзывы, к которым можно стимулировать клиентов с помощью подарков или скидок, новости о компании в СМИ, развитые соцсети и так далее.
Компенсация репутационных издержек: судебный способ
Когда компания уже понесла репутационные издержки, единственный шанс их компенсировать – обратиться в суд. Это подходит только в том случае, если компания пострадала не по своей вине, а из-за распространения ложной информации. Чтобы повысить шансы на успех, нужно обратить внимание на три основных момента. Разберем их подробнее.
- Нужно доказать, что информация, которую распространили о компании, является ложной и порочащей. Форма выражения информации значения не имеет. Это может быть статья, отзыв, видео и даже письма, которые недоброжелатель разослал контрагентам. Порочащий характер информации доказать просто – для этого назначают лингвистическую экспертизу. С доказыванием ложности сложнее из-за нюансов в формулировках, потому что суды оценивают только фактологические суждения. Например, фраза «мне кажется, что их гендиректор как будто бы ворует деньги» – это оценочное суждение, и защититься в суде, к сожалению, не получится. А вот фразу «их гендиректор – вор» суд потребует подкрепить доказательствами. Если ответчик их не предоставит, информацию признают ложной.
- Суду нужны объективные доказательства причинения ущерба репутации. Как правило, используют два вида доказательств. Это статистические данные (снижение количества заявок или продаж), либо пояснения контрагентов или соискателей о том, что они не хотят сотрудничать с компанией из-за испорченной репутации. Расчет размера компенсации также происходит на основании этих данных. Разберем на упрощенном примере: в среднем у компании было 100 продаж каждый месяц на протяжении года с прибылью в 1 000 000 рублей. После скандала у компании стало 50 продаж с прибылью в 500 000 рублей. Такая ситуация длилась 3 месяца, пока компания восстанавливала репутацию. Соответственно, имеет смысл просить компенсацию в 1 500 000 рублей – по размеру упущенной прибыли.
- Отсюда вытекает третий пункт – обоснование причинно-следственной связи между негативом и размером убытков. Желательно предоставить детальный расчет – например, показать затраты на найм персонала до появления негативных сведений и после. Этот пункт схож со вторым, но по таким делам нужно отдельно доказывать сам факт причинения ущерба репутации и отдельно обосновывать, как это повлияло на финансовые издержки компании.
Как правило, в большинстве дел истцы просят опровергнуть порочащие сведения, присудить компенсацию ущерба деловой репутации и возместить убытки. На практике денежную компенсацию судьи присуждают редко, но такие кейсы есть. Например, дело № А56-58502/2015. В сетевом издании «ЗакС.Ру» появилась статья о том, что администрация Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов (СПбГУП) нарушает 29-ю статью Конституции, гарантирующую гражданам свободу слова. Сначала суд отказал в компенсации и редакцию просто обязали удалить статью и опубликовать опровержение. СПбГУП с этим не согласился – в результате суд апелляционной инстанции обязал ответчика выплатить компенсацию в 1 000 000 рублей.
Предотвратить репутационные издержки легче, чем компенсировать, хотя в некоторых случаях это тоже возможно. Если у вас остались вопросы или вам нужна помощь – обращайтесь к нашим экспертам.
