Содержание
Что должен уметь PR-менеджер
Какими личными качествами важно обладать PR-менеджеру
С какими профессиями часто путают PR-менеджеров
Отвечает ли PR-менеджер за продажи
Брать PR-менеджера в штат или нанимать агентство
PR-менеджер – это профессия, которую часто понимают по-разному. Понятие PR неразрывно связано с digital pr, по сути, все это обозначение одного и того же. В одной компании пиарщик занимается печатью листовок, в другой ведет соцсети, в третьей организует пресс-туры со СМИ. Поэтому во многих компаниях часто не понимают, какой результат должен показать специалист и какие требования к нему сформулировать. Из-за этого возникает недопонимание – например, компании на самом деле требовался маркетолог, а наняли PR-менеджера. Или от сотрудника ожидали, что он продолжит работать со СМИ (потому что так делал предыдущий), хотя для конкретной компании это может быть неэффективный инструмент, — например, потому что только 10 % аудитории бренда читают СМИ). В таком случае первостепенная задача пиарщика – построить PR-стратегию и подобрать другие инструменты, но предварительно ему придется донести это до руководства.
В статье рассмотрим, что входит в зону ответственности PR-менеджера, какими навыками он должен обладать и какие личные качества ему нужны для эффективной работы. Также разберем преимущества и недостатки работы с агентствами и со штатными специалистами. И в завершение расскажем, с кем часто путают пиарщиков и чем грозит бизнесу такая путаница.
Что должен уметь PR-менеджер
- PR – это отдельный инструмент маркетинга. Его основная цель – убедить аудиторию в чем-либо. Например, что у бренда самые качественные товары или что компания перспективная, и в нее стоит инвестировать. PR-стратегия строится на основе маркетинговой и служит для достижения ее целей. Пример такой цели – повысить узнаваемость бренда с 30 % до 80 %. Для этого пиарщик должен обладать определенным набором hard skills, а именно:
- Разрабатывать с нуля PR-кампании: от стратегического плана до подготовки аналитического отчета по достигнутым результатам.
- Формировать бюджет и определять затраты на проведение кампаний. Грамотный менеджер должен делать это не «на глаз», а применять различные методы. Например, процент с оборота в зависимости от затрат конкурентов (и при этом понимать, почему именно этот метод нужно использовать для расчета).
- Организовывать пресс-конференции, презентации, выставки и другие форматы PR-мероприятий. Чтобы мероприятия прошли удачно, пиарщик должен знать тонкости каждого. Например, при проведении пресс-конференции рекомендуется провести регистрацию представителей каждого СМИ. Это поможет сэкономить время при анализе публикаций, которые выйдут после конференции. При организации выставки нужно оценить, как привлечь посетителей к выставочному стенду, проверить положение стенда относительно входа и стендов конкурентов, составить акт на все товары, которые компания отправляет на выставку и так далее.
- Знать инструменты PR – зачем они нужны и как их использовать.
- Знать, как выстраивать работу со СМИ. Это может быть поиск новых СМИ, формирование партнерской сети и т. д.
- Уметь писать тексты для пресс-релизов, рассылок, социальных сетей и соблюдать при этом заданный tone of voice.
- Составлять технические задания на случай, если привлекаются сторонние подрядчики.
- Уметь проводить мониторинг и составлять отчеты. Это может быть мониторинг конкурентов, СМИ, упоминаний в социальных сетях и т. д.
Какими личными качествами важно обладать PR-менеджеру
Не всегда для успешной работы обязательно обладать определенным набором soft skills. Но PR – это сфера, в которой они играют ключевую роль. Вот личные качества, которыми должен обладать пиарщик:
Общительность и вежливость. Работа PR-менеджера предполагает ежедневную коммуникацию с людьми. Это могут быть представители СМИ, руководство компании, блогеры, сторонние агентства.
Инициативность. В PR специалисту редко будут ставить задачи извне. Он должен самостоятельно определять, какими способами можно достичь заданной цели, находить инфоповоды, подбирать СМИ и договариваться с ними, организовывать мероприятия, самостоятельно анализировать результаты.
Настойчивость. Без этого качества будет сложно преодолевать препятствия (а они возникают часто), чтобы достичь результата. Даже если журналист не хочет публиковать материал о компании, нужно уметь найти к нему подход.
Стрессоустойчивость. Ее часто требуют по поводу и без, поэтому слово «стрессоустойчивость» воспринимается как стандартное требование для всех. Но для пиарщика это действительно важное качество, без которого можно быстро выгореть и потерять эффективность. В PR может возникнуть множество стрессовых ситуаций. Например, журналист возьмет интервью у CEO компании, а итоговый материал получится с существенными ошибками, которые нежелательны для фирмы. Такие ситуации нужно уметь решать быстро и с холодной головой.
Организационные навыки. Это важно, чтобы контролировать коммуникационные процессы компании, организовывать работу подрядчиков и проводить PR-мероприятия.
С какими профессиями часто путают PR-менеджеров
Маркетологи. Маркетолог анализирует спрос и предложение на рынке, изучает конкурентов, выстраивает воронки продаж, разрабатывает и запускает маркетинговые активности. Пиар – это всегда часть маркетинга. Маркетинг намного шире, а PR – это один из его инструментов. Маркетолог может использовать PR для реализации маркетинговых целей – например, если нужно вывести на рынок новый продукт. А уже непосредственной реализацией этой задачи будет заниматься пиарщик.
Event-менеджеры. Часто PR-менеджеров путают с event-менеджерами, которые занимаются организацией мероприятий. Задачи event-менеджеров – найти помещение, нанять персонал, позаботиться о еде, музыке и т. д. Принцип такой: допустим, пиарщику нужно провести бизнес-завтрак для знакомства с потенциальными инвесторами. Организацию самого мероприятия он может передать event-менеджеру. Однако бюджет не всегда позволяет делегировать такие вещи, поэтому часто PR-менеджеры самостоятельно занимаются технической частью организации мероприятий. Но это не их основная функция, хотя, если это необходимо для того, чтобы мероприятие состоялось, пиарщик должен уметь делать и это.
Специалист по настройке рекламы. Также пиарщиков часто путают со специалистами по настройке рекламы. Реклама, как правило, направлена на то, чтобы человек приобрел товар или услугу. Поэтому суть рекламы – с помощью различных платных каналов привести клиентов. PR косвенно влияет на продажи, но напрямую с ними не связан. Он может проработать доверие клиентов, рассказать о продукте или увеличить количество позитивных упоминаний в интернете. Это повлияет на решение потребителя о покупке, но не будет связано с ней напрямую.
Отвечает ли PR-менеджер за продажи
В большинстве случаев пиарщик влияет на продажи косвенно. Исключение – если сфера очень узкая и в ней легко отследить, что клиенты пришли именно в результате PR-активности. Например, если клиенты узнают о компании из узкоспециализированных СМИ. Для этого канала будет легко отследить причинно-следственную связь между действиями PR-менеджера и последующей продажей.
Брать PR-менеджера в штат или нанимать агентство
Штатный PR-менеджер
Преимущества. Если изначально искать человека с опытом именно в вашей сфере, то можно найти специалиста, который знает ее досконально. У него уже могут быть контакты в нужных СМИ, понимание аудитории и пр. Штатный PR-менеджер знает компанию изнутри: как она развивалась, ее ключевых сотрудников, планы и культуру принятия решений.
Недостатки. Часто приходится задействовать сторонних специалистов и контролировать их работу. Человеческий фактор: штатный специалист может заболеть, уйти в декрет и тогда проект «подвиснет». Может быть недостаточно разнопланового опыта в PR. Это может проявляться в незнании некоторых эффективных инструментов или в невозможности решить нестандартный кейс.
Агентство
Преимущества. Можно быстро и эффективно закрыть узкоспециализированные задачи, например, нивелировать последствия внезапного скандала. Работа с большим объемом задач. Это целесообразно в первую очередь для крупных компаний. Не нужно дополнительно искать сторонних специалистов и контролировать их работу: например, если для PR-проекта потребуется создать дизайн, практически во всех агентствах это сделает проверенный дизайнер, если понадобится текст – его напишет копирайтер. Есть проверенные на практике механизмы для решения различных кейсов.
Недостатки. Работа агентств обычно дороже, чем расходы на штатного сотрудника. Поэтому целесообразность нужно смотреть индивидуально. Например, если PR-активность компании заключается в том, чтобы о ней с определенной периодичностью выходили статьи в региональных СМИ (и нет цели расширяться и строить другую стратегию), то для такой типовой задачи нанимать агентство нецелесообразно. У штатного PR-менеджера более высокая вовлеченность, так как он посвящает работе над одним проектом все время.
Есть гибридный формат: когда в компании есть и агентство, и вовлеченный и неравнодушный PR-менеджер. В таком формате пиарщик выступает в качестве посредника между руководством и агентством. Он контролирует работу агентства, снимает с руководителей операционные задачи и помогает доносить информацию о компании подрядчику.
Итак, мы разобрали, что PR-менеджер – это самостоятельная профессия, для которой нужно обладать конкретным набором hard и soft skills. При поиске специалиста важно четко понимать, какие задачи он должен решать и что именно от него требуется. При этом важно определить объем задач, цели и понять, что более целесообразно – нанять агентство или искать менеджера в штат. Обращайтесь за консультациями и помощью к нашим менеджерам, чтобы заказать serm или другую услугу в рамках ORM. Будем рады вам помочь!
