Оглавление
- Зачем работать над HR-брендом
- Что входит в HR-бренд
- Фирменный стиль
- Ценности и корпоративная культура
- Соцсети и официальный сайт
- Стиль общения (tone of voice)
- Отзывы
- Условия для работы и саморазвития
- Этапы построения HR-бренда
- Этап 1. Выбор целевой аудитории и постановка целей
- Этап 2. Исследования
- Этап 3. Формирование EVP
- Этап 4. Выбор инструментов продвижения.
- Этап 5. Оценка эффективности
- Чего не стоит делать при работе над HR-брендом
HR-бренд, или Employer brand – это устойчивое представление о вашей компании среди действующих и будущих сотрудников, кандидатов. Оно складывается из впечатлений людей, которые работали в штате, проходили собеседование, слышали отзывы знакомых или просто следили за компанией в медиа и соцсетях. Иначе говоря, это имидж организации как работодателя. О том, с чего начать его формирование и как это может помочь в борьбе за квалифицированные кадры, – рассказываем в нашей статье.
Зачем работать над HR-брендом
Если коротко – чтобы быстрее находить подходящих сотрудников. Но не только. Грамотно выстроенный имидж работодателя позволяет отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке труда и дешевле закрывать вакансии. В нынешних условиях, где спрос на специалистов растет быстрее, чем предложение, это особенно важно. Соискателей сегодня интересуют не только деньги, но и комфортные условия, возможности для развития, чувство причастности к чему-то важному. Это подтверждают цифры, приведенные в отчете Randstad Employer Brand Research за 2021 год. Компании со слабым HR-брендом переплачивают сотрудникам примерно 10% дохода, а 50% кандидатов заявляют, что не стали бы работать в организации с плохой репутацией даже ради высокого заработка. А в целях снижения репутационных издержек мы рекомендуем заказать услугу serm в нашем агентстве. Правильный имидж работодателя позволяет привлекать людей не только за счет денег, но и других ценностей.
Стоит помнить, что HR-бренд будет существовать вне зависимости от того, развиваете вы его или нет. При отсутствии стратегии он формируется стихийно и неизбежно сказывается на репутации компании, причем не всегда в лучшую сторону.
Что входит в HR-бренд
Фирменный стиль. Его составляющие (логотип, название компании, фирменная цветовая палитра, оригинальная графика, шрифты и т. д.) помогают выделить ваш HR-бренд среди прочих и обеспечить его узнаваемость. Чем больше эти элементы будут согласованы между собой, тем больше шансов, что бренд запомнят. И, разумеется, выбранный стиль должен прослеживаться во всех материалах компании.
Ценности и корпоративная культура. Четкая и понятная миссия помогает объединить вокруг компании людей со схожими целями и интересами. А уже дальше из нее вырастает корпоративная культура, которая диктует основные нормы и образцы взаимодействия внутри коллектива. Набор этих правил может быть любым, например забота о клиентах или помощь коллегам. Главное, чтобы сотрудники разделяли эти ценности и им было комфортно их соблюдать.
Грузоперевозчик «ПЭК» в 2020 году запустил проект «Искренний сервис», посвященный позитивной среде в компании. Каждый его эпизод рассказывал реальную историю, случившуюся с сотрудником и транслирующую искреннюю заботу о клиентах. Благодаря проекту компании удалось повысить вовлеченность сотрудников на 9% и снизить текучесть персонала.
Соцсети и официальный сайт. Согласно исследованию Career Arc, 62% кандидатов просматривают медиа-каналы работодателя, прежде чем подать свое резюме. Помимо раздела о вакансиях, официальный сайт должен включать четкое позиционирование, основную информацию о компании, ее целях и преимуществах.
Для продвижения бренда в социальных сетях хорошо подходит «живой» контент: любопытные факты о сотрудниках, фото с тимбилдингов, смешные истории из офиса и т. п. Основная цель – вызвать у аудитории интерес, желание ближе познакомиться с компанией и стать ее частью.
Чтобы привлечь больше молодых людей в программу стажировки SberSeasons в 2021 году, «СберБанк» запустил реалити-шоу в TikTok с хэштегом «Мама, я стажируюсь в Сбере». Участие в проекте приняли популярные блогеры площадки, которые рассказывали аудитории о внутренней кухне и рабочих процессах в компании. Эффект не заставил себя ждать – по итогам шоу программа стажировки собрала свыше 10 000 заявок.
Стиль общения (tone of voice). Он подбирается с учетом целевой аудитории, сферы деятельности, а также корпоративной культуры и ценностей компании. Tone of voice должен быть един для всех источников: СМИ, соцсетей, деловых переписок, сайта и даже личных встреч. Формируя свой стиль общения, стоит обращать внимание на детали: интонации, длину предложений, конкретные слова и фразы.
«Альфа-Банк» общается с соискателями на равных, избегает сложных формулировок, не стесняется юмора и разговорных словечек
Отзывы. Это один из важнейших источников информации для потенциальных кандидатов. Однако сложность заключается в том, что люди склонны делиться негативным опытом вместо позитивного. В таких случаях причиной плохого отзыва становится все что угодно: поведение HR-специалиста на собеседовании, долгий ответ на отклик и даже сложное тестовое задание. Планомерно отвечать на любой негатив в сети – бессмысленно. Полезнее будет изучить все мнения и понять, какие из них соответствуют действительности и помогут помочь в решении реальных проблем.
Работать с обратной связью проще всего там, где есть контроль. Если площадка никак не модерирует отзывы и не проверяет их достоверность, возможно, она не стоит ваших усилий. Вместо этого сосредоточьтесь на каналах, где можно вести конструктивный диалог.
Условия для работы и саморазвития. Сюда входят различные «плюшки», которые заставят кандидатов более внимательно рассмотреть вашу вакансию. Это может быть гибкий график, корпоративные занятия йогой или английским, ДМС, тренинги, бесплатные обеды и многое другое. Отдельным преимуществом окажутся менторские программы и стажировки. Они привлекут тех, кто нуждается не только в бонусах, но и в профессиональном развитии.
Чтобы закрыть потребность в IT-специалистах, «Райффайзен Банк» в 2019 году реализовал новый формат привлечения аудитории – буткемпы. Это программы интенсивной подготовки кадров, сочетающие в себе образовательный курс и стажировку. Каждый буткемп длится от 3 до 6 месяцев и собирает до 400-500 заявок. Часть выпускников получает место в штате компании.
Этапы построения HR-бренда
Главное понятие в HR-брендинге – это EPV (Employee Value Proposition), или ценностное предложение работодателя. Оно отражает сильные стороны компании и причины, по которым люди должны захотеть в ней работать. Качественное EVP позволяет сделать сразу три вещи:
- привлечь кандидатов,
- повысить вовлеченность персонала,
- удержать текущих сотрудников.
Начать работу над HR-брендом и сформировать такое предложение можно в несколько этапов.
Этап 1. Выбор целевой аудитории и постановка целей. ЦА – это люди, которым адресовано ваше EVP. Чаще всего она включает две категории: 1) внешняя – кандидаты, которых хотелось бы взять на работу, 2) внутренняя – действующий персонал компании, который важно удержать. Несмотря на такое деление, EVP должен выглядеть одинаково как снаружи, так и изнутри. Не стоит пытаться продать кандидатам красивую картинку, если она не соответствует действительности. Текущие сотрудники компании тоже должны видеть ее ценности, чтобы транслировать их вовне.
При выборе целей стоит избегать абстрактных формулировок. Например, «Хотим как в Google» – красивая, но бесполезная цель, т.к. ее нельзя измерить. Лучше брать конкретные метрики, к примеру «увеличить число откликов на 15%».
Этап 2. Исследования. Они помогают ответить на вопросы: где компания находится сейчас, куда она движется и что может предложить потенциальным сотрудникам. Исследования бывают двух типов:
- внутренние. Здесь нужно обратить внимание на планы собственников или топ-менеджеров и опросить рядовых сотрудников о достоинствах и недостатках работы. Это поможет выстроить цели, а также понять, готов ли текущий персонал рекомендовать вас в качестве работодателя;
- внешние. Этот блок исследований призван изучить потребности и приоритеты кандидатов, определить степень узнаваемость бренда у аудитории, а также отличия от конкурентов.
Собирать данные можно как самостоятельно (с помощью опросов, интервью и анкет), так и с привлечением сторонних специалистов. В последнем случае придется внимательно выбирать подрядчика и следить, чтобы он мог общаться с вашими сотрудниками на одном языке.
Этап 3. Формирование EVP. Используя данные исследований, вы сможете выделить свои сильные стороны и использовать их для привлечения кандидатов. Вот несколько советов, которые помогут в создании хорошего EVP:
- будьте честными. Ценности должны отражать не ваши идеальные представления, а реальную картину;
- ориентируйтесь на потребности целевой аудитории. Молодые сотрудники чаще приходят за опытом, а зрелые люди ищут новое применение своим навыкам. Если вашей компании нужны оба этих сегмента, можно разработать свое EVP для каждого из них;
- избегайте клише. Обещание «дружного коллектива» и «интересных задач» не помогут выделиться из толпы конкурентов. Уделите больше внимания деталям и нюансам, чтобы ваше предложение выглядело уникальным;
- используйте эмоции. Чтобы ваше сообщение услышали, оно должно затрагивать не только рациональное мышление, но и вызывать чувства. К примеру, слоган компании BIOCAD гласит «Результаты нашего труда спасают жизни людей!» и, таким образом, превращает обычную работу в благородную миссию.
Этап 4. Выбор инструментов продвижения. Самые популярные из них – профайлы на карьерных порталах, промо-публикации в СМИ, отдельные HR-страницы в соцсетях, лендинги, корпоративные блоги, а также выступления на различных мероприятиях. С миллениалами хорошо работают социальные сети и YouTube, а более зрелых специалистов можно искать на карьерных сайтах и форумах. Важно, чтобы выбор каналов совпадал с сегментами целевой аудитории и зонами ее присутствия.
Этап 5. Оценка эффективности. Оценивать результаты работ по развитию HR-бренда можно не ранее, чем через 6 месяцев после их запуска. Стандартными метриками являются:
- скорость закрытия вакансий,
- снижение затрат на привлечение,
- рост вовлеченности и производительности сотрудников.
В зависимости от целей, которые вы установите на старте, можно использовать и другие критерии оценки.
Чего не стоит делать при работе над HR-брендом
- Вываливать на соискателей большой поток информации
При поиске работы люди пытаются обработать огромное количество данных в сжатые сроки. Чтобы не отпугнуть потенциальных сотрудников, ваш месседж должен быть максимально простым и комфортным для восприятия. - Подменять HR-бренд коммерческим
Это частая ошибка многих работодателей, которым лень формулировать карьерные преимущества. Однако соискатели обычно плохо реагируют на попытки скрыть информацию о будущей работе за плюсами выпускаемого продукта. - Создавать бренд в отрыве от реального положения дел
Если преимущества и цели компании будут идти вразрез с фактическим опытом персонала, это вызовет негатив среди текущих сотрудников и недоверие со стороны потенциальных. Заявляйте о том, что уже есть в вашей компании, а не о том, чего вы только планируете достичь.
Грамотное развитие HR-бренда позволит вам сохранить конкурентоспособность на трудовом рынке, снизить текучесть персонала и привлечь интересных кандидатов. Если у вас остались вопросы или вам нужна помощь в управлении имиджем работодателя, мы готовы помочь заказать serm, а также любую другую услугу в рамках ORM.
