Товары или услуги вашей компании наверняка не хуже, а во многом и лучше, чем у конкурентов. Персонал отличается дисциплинированностью и компетентностью, сервис – выше всяких похвал. Но клиентов могло бы быть и больше, а прибыль – выше. Почему-то потребители слишком часто делают выбор в пользу не вашей компании, а конкурирующей фирмы. Возможно, дело в том, что конкуренты знают, как повысить узнаваемость бренда и планомерно над этим работают?
Для потребителя ваши товары и услуги попросту не существуют, пока он о них не узнает. Совершая покупки, люди чаще всего выбирают бренды, названия которых им хорошо знакомы. Склонных тратить деньги на покупку «темных лошадок» не так много.
Повышение узнаваемости бренда – система мероприятий, благодаря которым потребители запоминают название, фирменную атрибутику и другую информацию о компании. Такие действия увеличивают лояльность клиентов, а она, в свою очередь, стимулирует рост прибыли.
Как измерить уровень узнаваемости бренда
Кампания по повышению узнаваемости бренда требует средств. Чтобы знать, сколько именно, нужно спрогнозировать эффект от результата того или иного мероприятия. Поэтому следует определить изначальный уровень узнаваемости.
Градация уровней узнаваемости бренда:
- абсолютное незнание;
- узнавание с подсказкой. Потребители вспоминают о бренде, если видят его товары, логотип, слышат название;
- спонтанное узнавание. Потребители называют бренд в числе прочих в ответ на просьбу перечислить несколько марок в определенной товарной категории;
- постоянное знание (бренд в топе) – бренд, который потребители вспоминают первым при упоминании товарной категории. Так, при упоминании подгузников большинство людей сразу вспоминают Pampers. Газированные напитки прочно ассоциируются с Coca-Cola, растворимый кофе – с Nescafe.
Измерить уровень узнаваемости бренда в офлайне можно путем опросов: по телефону или с помощью анкетирования. В результате маркетинговых исследований заказчик получает данные о предпочтениях целевой аудитории, эффективности рекламы, причинах положительного и отрицательного отношения респондентов к компании.
Еще более точно уровень узнаваемости бренда измеряется в интернете. Для этого существует ряд приложений и сервисов:
- поиск упоминаний и отзывов о бренде на различных ресурсах, в том числе в социальных сетях, – Brand Analytics, SemanticForce, IQBuzz;
- динамика роста или падения числа упоминаний о бренде – Google Alerts, Google Trends, Яндекс Wordstat;
- динамика изменения брендового и реферального трафика, количество посещений сайта – Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Используя эти инструменты, можно оценивать эффективность кампании по увеличению узнаваемости бренда и корректировать методы ее проведения.
Способы повышения узнаваемости бренда
Благодаря развитию IT-технологий у нас есть множество каналов, с помощью которых можно увеличить узнаваемость бренда. Количество задействованных инструментов влияет на эффективность кампании в целом.
Для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, применяют следующие способы:
- использование изображений и звуковых эффектов;
- традиционную рекламу: наружную, на телевидении, в СМИ;
- маркетинговые акции;
- реферальные программы;
- SEO-продвижение сайта, лид-менеджмент;
- контекстную рекламу;
- ведение блога;
- внешний контент-маркетинг;
- работу с социальными сетями.
Рассмотрим каждый подробнее.
Создание изображений и звуковых эффектов
Люди на подсознательном уровне запоминают оригинальные изображения и несложные, но приятные мелодии, а затем связывают их с названием фирмы. Нарочито простая, но эффектная эмблема – признак хорошо продуманных мер по раскрутке бренда. Даже те, кто никогда не водил автомобиль, узнают трехлучевую звезду Mercedes-Benz или серебряную молнию Opel.
Иногда компании для повышения узнаваемости затевают интригу вокруг собственного логотипа. Так, в 2006 году только ленивый не смеялся над новым логотипом МТС: белым яйцом на красном фоне. Но именно благодаря неординарной подаче эмблема стала широко известной и узнаваемой.
Один из самых узнаваемых отечественных логотипов принадлежит экосистеме «Сбер». Она включает в себя множество сервисов в различных отраслях. Круг в эмблеме символизирует сосредоточенность на потребностях клиентов, а галочка – целеустремленность. В логотипе «СберБанка», «СберЛизинга» и «СберСтрахования» надпись выполнена зеленым шрифтом, символизирующим финансы, в логотипе медицинских сервисов («СберЗдоровье») вторая часть названия темно-розовая, а у компании «СберРешения» – светло-синяя.
Способствует узнаванию компании и аудиоряд. Замечали ли вы, что примерно за месяц до Нового года из всех утюгов начинает литься рождественская мелодия, сопровождающая рекламу «Кока-колы»? Казалось бы, зачем легендарному гиганту бизнеса заботиться об узнаваемости? Чтобы не забыли! И менеджеры компании старательно закрепляют в сознании потребителей ассоциацию: лихой Санта-Клаус с кудрявой бородкой – характерная мелодия – «Кока-Кола» – новогодние праздники – отдых и веселье.
Другой популярный пример из области удачных аудиоэффектов – несколько ноток, сопровождающих рекламу Danone. Услышав незамысловатую мелодию, мы поневоле вспоминаем о йогурте.
Традиционная реклама
Баннеры и прямая реклама в СМИ работают неплохо, но уже далеко не так эффективно, как лет 30 тому назад. У многих потребителей развивается так называемая «баннерная слепота», при которой подсознание игнорирует рекламные изображения посреди улицы или на страницах печатного СМИ.
Рекламу на телевидении можно сравнить с артобстрелом по площадям. Поскольку ааудитория телепрограмм все еще огромна, показ рекламных роликов на ТВ стоит очень дорого. Прежде чем тратить бюджет на этот вид рекламы, нужно хорошо подумать, как сделать так, чтобы ролики задевали болевые точки представителей целевой аудитории.
Все больше компаний предпочитают вложить деньги в качественное рекламное видео, но показывать его не на ТВ, а на YouTube. Ведь именно там сконцентрирована многочисленная платежеспособная аудитория. Перспективная площадка для показа вирусного видео – Tik Tok.
Если эффективность прямой рекламы в СМИ постепенно снижается, то результативность нативной выдвигается на первый план. Люди любят интересные истории, охотно читают, как тот или иной продукт решил проблему автора, проникаются доверием к бренду.
Маркетинговые акции
Регулярные промо-акции с раздачей сувенирной продукции и бонусные программы значительно повышают лояльность клиентов. Проводя такие мероприятия, компания создает сеть рекламных агентов, которые бесплатно, добровольно и с удовольствием рекламируют бренд в своем окружении.
Сейчас исключительно офлайн-акции встречаются редко. О проведении таких мероприятий обычно предупреждают на сайте компании или организуют рассылку по электронной почте.
Реферальные программы
Реферальные программы – еще один способ повысить лояльность клиентов. Принцип прост: клиентам предлагают за вознаграждение или скидку привести знакомого, желающего сделать покупку товара либо воспользоваться услугами компании. Реферальные программы хороши тем, что их можно организовывать как в офлайне, так и в Сети.
SEO-продвижение сайта, лид-менеджмент
При SEO-продвижении сайта на его страницы добавляют ключевые запросы(например, serm продвижение агентство),необходимые для оптимизации. В результате потребители, целенаправленно ищущие товар или услугу, получают ссылку на ваш ресурс.
Метод эффективен, но проблема в том, что поисковики предъявляют все более строгие требования к SEO-контенту: он должен быть уникальным, грамотным и полезным для пользователей. Для проверки выполнения этих условий используются специальные алгоритмы. Сайты с качественным контентом поднимаются в списке выдачи. Если текст не соответствует требованиям поисковика, ресурс может попасть под санкции.
Действенный прием лид-менеджмента – размещение на сайте полезного бесплатного контента. Единственное условие – для скачивания пользователь должен зарегистрироваться, оставив свои данные. В итоге все довольны: пользователь получает нужную ему информацию, а компания – «теплый» контакт, с которым можно работать.
Контекстная реклама
Один из вариантов того, как увеличить узнаваемость бренда, – организация кампании в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС). Способ универсален, поскольку подходит фирмам с бизнес-моделью как B2C, так и B2B. Рекламные баннеры привлекают внимание пользователей, которые искали товары, аналогичные продукции компании.
Ведение блога
Полезная информация стоит денег. Даря людям ее бесплатно, вы совершаете доброе дело, одновременно увеличивая узнаваемость бренда. Блог с полезными статьями на тему деятельности компании послужит магнитом для всех заинтересованных потребителей. Если эти статьи оптимизировать, можно значительно повысить посещаемость корпоративного сайта.
Еще одним магнитом, привлекающим потенциальных клиентов, станет возможность обсудить прочитанную статью. Из комментариев пользователей можно будет почерпнуть много интересного, узнать о том, что именно они считают недостатками и достоинствами бренда.
Внешний контент-маркетинг
Размещение на сторонних ресурсах статей со ссылками на сайт компании повышает конверсию. Очень важно выбирать именно те ресурсы, которые посещают представители ЦА.
Сейчас даже самый узнаваемый бренд старается сотрудничать с лидерами мнений – авторами текстовых и видеоблогов. К выбору кандидатур многие маркетологи подходят творчески. Например, прослеживается тенденция, когда российские компании, выпускающие стройматериалы, технические масла, товары для мужчин, сотрудничают с политическими блогерами патриотической направленности. Это логично, ведь львиную долю аудитории таких блогеров составляют платежеспособные мужчины.
Работа с социальными сетями
Социальные сети – идеальные площадки для экспериментов. Здесь легко можно сделать бренд более узнаваемым с минимальными вложениями. Конечно, это потребует времени и усилий. Приоритет следует отдавать тем площадкам, где больше всего представителей вашей аудитории.
Заботясь об увеличении узнаваемости бренда, как считает наше агентство по управлению репутацией, не обязательно круглосуточно искать клиентов. В социальных сетях строгий деловой тон не приветствуется, а прямые продажи порой и вовсе не нужны, достаточно давать ссылку на сайт. В группе можно публиковать эмоционально окрашенные истории о деятельности компании, рассказывать о ее становлении или сотрудниках, делиться интересными фактами о продукции. В результате участники группы будут воспринимать бренд не просто как абстрактную торговую марку, а видеть за ним людей, которые его создают.
Повышение узнаваемости бренда положительно сказывается на его репутации. Ведь чем больше покупателей отдает предпочтение товарам или услугам конкретной фирмы, тем быстрее возрастает ее популярность.
Потребители, довольные качеством продукции, начинают рекомендовать бренд своим знакомым. Запускается «сарафанное радио» – один из наиболее эффективных видов рекламы. В итоге репутация компании становится прочнее, а репутационный капитал увеличивается. Чтобы обсудить различные способы упрочения репутации бренда, вы можете обратиться к нашим экспертам.
