В условиях жесткой конкуренции недостаточно предлагать потребителям качественный продукт или услугу. Даже самые масштабные рекламные кампании сегодня — не гарантия высоких продаж. Залог успеха — узнаваемый и заслуживающий доверия бренд, одно упоминание которого вызывает ассоциации с высоким качеством и надежностью. Компании с мировой известностью тратят миллионы долларов на рекламу для создания положительного имиджа. Результат налицо: образы из рекламных роликов оседают у нас на подкорке и всплывают в сознании, как только мы слышим знакомое название, видим картинку или слышим мелодию из телевизора. Мы не скажем, но вы и так догадаетесь, какой напиток способен окрылять и какую именно марку корма выбрала бы ваша кошка. Столь мощного эффекта бренды добиваются с помощью имиджевой рекламы. Разберемся, как она работает.
Что такое имиджевая реклама и чем она отличается от обычной
Прямая реклама рассчитана на моментальную реакцию покупателей. Цель объявлений, баннеров и роликов — рассказать о свойствах товара, привлечь внимание к акциям, предложить скидку. Бренды запускают рекламные кампании для повышения продаж и могут измерить их эффективность с помощью различных инструментов: ссылок, номеров телефонов, промокодов. Реклама с прямым откликом направлена на сиюминутный результат и призывает купить товар здесь и сейчас.
Имиджевая реклама — это долгоиграющая история. Ее задача — сделать бренд заметным, обозначить ценность, запомниться. Рекламные материалы в этом случае призваны создать положительный образ товара, который решит конкретную потребность, затронет чувства покупателя, вызовет приятные ассоциации. В результате компания получает доверие и лояльность клиентов, которые выражаются в спросе на продукт, причем неубывающем.
Имиджевое продвижение во многом строится на психологии. Самое важное в этом виде рекламы — не презентация качества продукта или услуги, а демонстрация определенного состояния, которое получит человек от покупки. Обладание тем или иным товаром может подчеркнуть престиж и положение в обществе, дать ощущение безопасности и надежности, подарить праздник. Желание испытать положительные эмоции ослабляет психологические барьеры и стимулирует людей покупать вещи.
Закрепить правильную ассоциацию в сознании покупателя — дело не быстрое. Coca-Cola эксплуатирует образ Санта-Клауса с начала 1930-х годов, когда художник Хэддон Сандблом нарисовал для компании первый рекламный плакат с изображением доброго дедушки с мешком подарков. Сегодня напиток прочно связан с празднованием Рождества и Нового года, однако мало кто знает, что именно производитель лимонадов отвечает за популяризацию современного образа Санты.
С помощью имиджевой рекламы McDonald’s привлекает детей. Те, разумеется, тянут за собой родителей, которые готовы вместе с бургером купить коллекционную игрушку, такую желанную для ребенка. Концерн L'Oreal на протяжении десятилетий успешно продает свою продукцию как элитарную, хотя у производителя есть и масс-маркет-линейки, а компании Nike давно не нужно подтверждать качество своих кроссовок. На фоне столь мощных гигантов у молодых компаний может появиться ощущение, что имиджевая реклама удается не каждому, а только тем, кто готов вкладывать в нее многомиллионные бюджеты. Объясняем, почему такое мнение ошибочно.
Цели и задачи имиджевой рекламы
Стартапы опасаются вкладывать большие средства в имиджевое продвижение товара, опасаясь его недолгой жизни на рынке. Действительно, продукт может не зайти покупателю, и не окупятся хотя бы рекламные деньги. Однако здесь стоит учитывать принципиально разные сроки жизни товара и бренда. Компания может повторить жизненный цикл своей продукции: выйти на рынок, стать востребованной, достигнуть зрелости, а затем потерять популярность и навсегда исчезнуть. В то же время правильно сформированные и грамотно продвигаемые бренды живут долго и могут себе позволить экспериментировать с товарами.
Имиджевая реклама — инструмент, которые поможет бренду закрепиться на рынке. Рекламные кампании выполняют целый ряд задач:
- повышают узнаваемость новых и существующих брендов;
- формируют положительный образ продукта;
- привлекают целевую аудиторию;
- повышают продажи разных линеек товаров;
- укрепляют репутацию и демонстрируют серьезные намерения компании;
- помогают снизить последствия просчетов рекламной политики.
Все эти цели достижимы лишь при одном условии: товар должен соответствовать потребностям рынка. Схожая ситуация и с брендингом — если качество продукта не будет удовлетворять покупателя, то развитие компании обречено на провал даже при солидных вложениях в маркетинг. С другой стороны, положительный имидж бренда поможет достичь успеха, даже если рынок переполнен продукцией, которая принципиально не отличается от вашей.
Виды рекламы
Прежде всего нужно четко осознать свою задачу — что вы хотите рекламировать, товар или бренд. До сих пор в признанных трудах по маркетингу встречается путаница в понятиях: целые главы посвящены раскрутке нового продукта, а работа с имиджем компании сводится к придумыванию названий и слоганов. Со старта нужно стремиться к тому, чтобы продукт воспринимался потребителем как часть бренда, а не как одна из товарных позиций.
Запуск бренда изначально подразумевает имиджевую рекламу, в которой компания позиционируется как долгосрочный проект с четко установленными ценностями и собственной индивидуальностью. Создать оригинальную концепцию бывает непросто, поэтому в разработке маркетинговой стратегии вы должны четко знать ответы на вопросы:
● каким ожиданиям потребителей соответствует бренд;
● какова его миссия и ценности;
● какие действия с ним ассоциируются;
● какова его стилистика и язык;
● какой образ вы хотите сформировать у клиента.
У вас нет уникального или инновационного продукта и вы просто хотите варить мыло, печь хлеб или торговать косметикой? В этом случае опирайтесь на уникальные качества своей продукции. Известный маркетинг-эксперт Россер Ривз советует в этом случае перебирать характеристики товара до тех пор, пока вы не найдете свойства, еще не замеченные конкурентами. Параллельно придется тщательно проанализировать производителей товаров и смежные области. На оригинальную идею может натолкнуть изучение интересов целевой аудитории и источников, к которым они регулярно обращаются в интернете.
Публикации в отраслевых СМИ
Ошибка многих стартапов — недостаток внимания к медийности компании. В крупных изданиях публиковаться не позволяет бюджет, а мелкие площадки остаются без внимания из-за ложной уверенности в их незначительности. Хотя первое, что сделает пользователь перед покупкой нового продукта — пойдет искать о нем информацию в интернете. Все положительные материалы, которые окажутся на странице выдачи поисковой системы, будут работать в вашу пользу.
Размещение контента в большинстве случаев не требует значительных бюджетов. Многие СМИ охотно берут хорошо написанные статьи. Изучайте уже опубликованные материалы схожей тематики и создавайте контент в том же стиле — так вы снизите вероятность отказа. При этом не забывайте, что вам нужно рассказать что-то новое об уже известном товаре. Многие сайты с высокой посещаемостью предоставляют возможность пользователям писать экспертные комментарии и размещать статьи. Что не возьмут СМИ, публикуйте в собственных соцсетях, на сайте или в блоге. Не упускайте возможности размещать контент, тем более, если это бесплатно!
Социальные программы
Добрые дела и благотворительность — еще один способ расположить к себе аудиторию. Выбирайте область, близкую к ассортименту ваших товаров. Если продаете одежду для малышей — установите партнерские отношения с ближайшим детским домом, продаете косметику — присоединяйтесь к экологическому движению. Распространяйте информацию об участии вашей компании в мероприятиях не только на своих сайтах, но и на сторонних площадках. По исследованию агентства Nielsen, корпоративная социальная ответственность находит отклик у потребителей, а 7 из 10 россиян сами регулярно участвуют в благотворительных программах.
Участие в конференциях
Выступления на отраслевых конференциях повышают известность бренда и привлекают новую аудиторию. Стартапам бывает сложно пробиться на крупные форумы из-за недостаточной известности, однако способы обойти препятствия существуют. Предложите бартер, оплатите печать раздаточных материалов, предоставьте организаторам оборудование. Если вам предлагают платное участие, можно сэкономить, купив услуги пакетом — к примеру, к месту на стендах часто прилагается возможность выступить с докладом. А можно сэкономить в перспективе и купить услуги serm. Кстати, первые крупные контракты «Сидорин Лаб» заключил когда-то именно после выступления Дмитрия Сидорина на одной из конференций по маркетингу.
Рекламная стратегия
Перед разработкой стратегии имиджевой рекламы вы должны хорошо представлять ценность бренда, аудиторию, краткосрочную и долгосрочную перспективу. Если вы намерены продвигать не торговую марку, а продукцию, внимательно отнеситесь к выбору флагманского товара, который будет передавать значение бренда. Работают обе стратегии — к примеру, компания Volkswagen десятилетиями ставит в центр рекламных кампаний свои автомобили (то есть товар), а производитель бытовой техники Whirlpool на протяжении трех лет продвигал только собственное имя (то есть бренд). Мировыми лидерами в своих отраслях стали обе компании.
Далее задумайтесь над тем, какое впечатление вы хотите закрепить о себе или товаре в сознании своей аудитории. Пошагового руководства по генерации идей в рекламе не существует — это всегда вопрос творчества. Гениальные рекламные кампании часто рождались спонтанно как результат креативной работы всей команды или отдельных ее участников. Однако ряд общих рекомендаций мы можем вам предложить:
● не стоит воплощать все идеи разом — выберите одну наиболее перспективную;
● изучите опыт других брендов — так вы избежите уже совершенных конкурентами ошибок и можете выйти на свежую идею;
● смотрите на продукт глазами потребителя;
● изучайте историю производителя или отрасли — чем больше вы знаете о продукте, тем успешнее будет кампания.
Выбирайте название бренда или товара, опираясь на психологию потребителя. Имя, оформление и упаковка должны отвечать ожиданиям целевой аудитории. Проверить это можно с помощью тестирования на фокус-группах. Не забывайте учитывать нематериальную ценность продукта, которая не выражается в деньгах. Примеры — престиж, роскошь, мода, высокий статус. Помните, что порой образ важнее для потребителя, чем сам товар. Ваша задача — создать бренд, который будет близок по духу вашей аудитории.
Выбор каналов продвижения и результаты
На рынке потребительских товаров покупатель часто делает выбор импульсивно, руководствуясь собственными эмоциями. Продажи в промышленности не связаны с чувствами, поскольку решения о покупке принимается коллегиально с вниманием к качественным характеристикам товара. Все эти моменты следует учитывать при подготовке рекламных материалов и выборе каналов для продвижения. Оценить эффективность вашей работы помогут системы мониторинга, которые отслеживают упоминания о компании в Сети.
Моментальных результатов от имиджевой рекламы ждать не стоит. Торговая марка далеко не сразу становится брендом: объективное мнение о товарах покупатель составляет только на основании собственного опыта или отзывов людей, которым он доверяет. Однако позитивный имидж не может появиться сам собой, его создание требует ежедневной и кропотливой работы целой команды специалистов. Если вам требуется помощь — обращайтесь в наше агентство управления репутацией! Наши эксперты ответят на все ваши вопросы.
