Имидж публичной личности: как быть известным без негатива

Формирование личного имиджа, работа с репутацией персоны - история даже для современного медиарынка довольно новая. Этот тренд, как и многое другое, пришел к нам с Запада, однако - и в этом есть, конечно, свой смысл - на российской почве он обретает новые грани. 

На сегодняшний день абсолютно все известные медийные персоны и публичные люди тщательно следят за своей репутацией и за тем, кто, что и как говорит о них в сети. Однако, как бы тщательно мы не следили за нашей репутацией, к сожалению, разрушить её довольно просто - один неловкий комментарий, скандальный монтаж - и вот от благопристойной репутации не осталось и следа. 

Именно поэтому существует отдельное направление в интернет маркетинге - управление репутацией персон в Интернете.

Репутация и имидж: в чем разница

Говоря формальным языком, имидж - это устойчивый образ персоны в  массовом сознании, как правило он эмоционально окрашен и несет в себе определенный набор положительных и - что тоже не редкость - отрицательных черт. Это личный образ человека в чужом сознании.

Формирование имиджа, как правило, строится на внутренних архетипах массового сознания. То есть это целый комплекс личностных, культурологических и социальных компонентов, которые мы оцениваем совершенно бессознательно. 

Под репутацией же мы обычно понимаем набор профессиональных качеств и бизнес-компетенций человека: чего вы достигли, как ведете дела, в каких проектах можете быть полезны, а где, напротив, от вас будут одни неприятности. Одним словом, репутация - это больше про объективное восприятие персоны. 

Конечно, не стоит забывать, что имидж напрямую соотносится с такими понятиями как авторитет и репутация, но все-таки они строятся на каких-то реальных достижениях и наградах, а имидж должен быть сформирован именно за счет образа личности в массовом сознании. 

При этом понятие “управление репутацией” включает в себя обычно оба эти компонента - и работу с имиджем и работу, собственно, с самой репутацией. А, значит, это задача не из простых, она требует вмешательства профессионала, причем не одного, а целой команды. 

3 этапа работы с репутацией персоны в сети

Работа с репутацией частного лица (или лица, являющегося лицом фирмы или бренда) - процесс поэтапный, и состоит из 3 ступеней (RCW): 

1. Research

   На этом этапе проводится исследовательская работа: какой имидж и какая репутация на данный момент у персоны, с которой будет вестись работа, есть ли эта репутация вообще и если есть - в чем её сильные и слабые стороны. 

   Если имидж уже имеет место быть, на этом этапе также формируется дорожная карта, в которой содержатся все его аспекты. 

   Если нет - намечаются направления работы, на которые будет сделан упор в первые 3-6 месяцев работы. 

   На этом же этапе необходимо разобраться с уникальными скилами, возможностями и особенностями личности, над имиджем которой будет вестись работа. 

2. Choosing tools

   Это этап подбора инструментов. В зависимости от круга проблем и задач выбираются различные методы работы с репутацией - это может быть создание и ведение социальных сетей, генерация тематического контента, SEO-оптимизация статей и интервью, вытеснение негатива из поисковой выдачи и даже - такое тоже бывает и об этом мы скажем чуть ниже - судебные разбирательства с ресурсами, разместившими заведомо ложную и порочащую клиента информацию.

3. Work

   Собственно, сама работа над репутацией. Как правило, она разбивается на большие отрезки времени - месяц, 3 месяца, полгода, год, и представляет собой последовательные шаги и сбор статистики в конце отчетного периода. После получения статистики стратегия работы для большей эффективности корректируется. 

Вот три основные этапа, из которых состоит работа с имиджем персоны в медиа-пространстве.

Кому требуется управление репутацией в Сети?

Публичные личности: селебрити, коучи, политики, спортсмены.

1. Вариант 1. Коррекция имиджа.

   Эта услуга требуется людям, с имиджем которых проведена уже огромная работа, но все же результатами этой работы они недовольны. Возможно, их смущает наличие определенного негатива в их адрес, а, возможно, им требуется обновление имиджа в соответствии с изменением их положения в обществе или со сменой парадигмы массового сознания. 

2. Вариант 2. Ликвидация негатива. 

   Эти люди столкнулись с последствиями скандала или травли в интернет-пространстве. В этом случае все усилия направлены на работу негативом - инструментарий используется для его вытеснения и замещения, а человеческие ресурсы - для создания правдивого позитивного и нейтрального контента, а также для судебных тяжб с ресурсами, на которых размещена порочащая персону информация.

Непубличные личности, которые, однако всё равно так или иначе присутствуют в медиапространстве - к примеру, владельцы бизнеса или люди, оказывающие те или иные востребованные услуги. 

1. Повышение узнаваемости. 

   В эту категорию попадают непубличные личности, которым требуется повысить их узнаваемость. Это люди, о которых нет никакой особой информации в сети, но которые хотят, чтобы о них узнали. Более того - чтобы общественное мнение о них было позитивным. Здесь и задача работы будет совсем другая: повышение узнаваемости путем насыщения поисковой выдачи о конкретном человеке. В этом случае на различных ресурсах размещаются новости о человеке и интервью с ним, его биография, для него формируется страница в “Википедии”, создаются социальные сети и блоги. 

Этапы работы с имиджем персоны: как работает “Сидорин Лаб”

• Формирование брифа 

  На этом этапе обсуждаются все необходимые вопросы, заполняются таблицы и документы, которые помогут лучше понять задачу и создать более точную стратегию. Стоит отметить, что большая часть клиентов приходит уже с имеющимся списком задач, которые нужно решить, однако часть из них могут дополнительно увидеть и выделить только профессионалы.

• Проведение анализа материала

  Здесь обсуждается пул работ, который предстоит выполнить. Как правило, он делится на 3 части:

  Аудит. Проводится research поисковой выдачи по конкретному имени и связанным с ним словам, анализируются связанные с личностью положительные и отрицательные факты, уже имеющиеся в сети, и степень их распространения. 

  Мониторинг социального пространства. Проводится исследование всех связанных социальных сетей, форумов, интернет-площадок, где упоминается имя персоны или площадок, на которых упоминание, наоборот, было бы желательным. 

  Составление сравнительной таблицы и согласование ее с клиентом. В таблице будет представлена вся информация из Интернета о клиенте: позитив, негатив и нейтральные материалы, будут подробно описаны площадки и объем информации на них. На основе обсуждения этого документа и определяется фронт работ.

• Планирование сроков работ

  Обычно на данном этапе планируется первый месяц работы, затем делается прогноз на 3 месяца. Именно три месяца нужно, чтобы создать полный контент, запустить его в сеть и получить какой-то начальный фидбек. Только после этого можно говорить об удачно или неудачно выбранной стратегии, и если стратегия работает недостаточно эффективно, вносятся коррективы в текущий план работ. 

• Подбор инструментов для работы с имиджем персоны
  После этапа аналитики наступает этап подбора инструментов и калибровка методов в соответствии с бюджетами и целями клиента. Здесь же составляется карта рисков, которые могут возникнуть, и конкретный план действий по работе с персоной.

Методы, которые используется Sidorin Lab

• Формирование островов контента, то есть - размещение нейтрально-позитивной информации о персоне, биографической справки о ней и интересных фактов о её жизни. В ход обычно идут СМИ различного уровня, информационные порталы и блогерские платформы - такие, как Яндекс.Дзен и LiveJournal. Для личностей определенного масштаба также создаются или редактируются страницы в сетевой энциклопедии “Википедия”. Согласование с клиентом площадок размещения и материала, который пойдет в сеть.
• Создание социальных сетей персоны в Facebook, Instagram, VK или личного блога на платформах VC.ru, Яндекс.Дзен и других. 
• Оптимизация контента - как имеющегося, так и нового, с целью вытеснения ненужных материалов из поисковой выдачи. Для этого корректируются (по возможности) уже размещенные статьи, или создаются новые - с нуля, по определенным техническим заданиям и шаблонам от SEO-специалиста - ведь материалы должны попасть в ТОП выдачи основных поисковых систем - Яндекса и Гугла. 

• Вытеснение негатива из поисковой выдачи

  Отдельно стоит поговорить о том, что работа со многими уже известными личностями требует определенных мер по решению вопросов с негативом в Сети. Это могут быть статьи негативного характера, очерняющие персону и роняющие ее репутацию, статьи нейтральные, но с включением нежелательной информации, которая также не должна попасть в сеть. Вот с таким контентом тоже проводится активная работа. 

Три способа по работе с негативом

1. 1. Вытеснение информации. Если ресурсы, где размещена нежелательная информация, а они, в свою очередь, не идут ни на какой контакт, то компания “Сидорин Лаб” проводит целый спектр мероприятий по вытеснению нежелательной информации. Достигается это путем оптимизации нужных материалов, появление их в ТОПе выдачи, а весь негативный контент вытесняется и становится практически невидим для пользователей.
2. 2. Удаление негативной информации: добровольное и судебное. Само удаление может происходить лояльным способом, если, например, удается договориться с тем, кто создал эту информацию, или же при помощи юридической структуры, которая также имеется у компании “Сидорин Лаб”. Это крайний вариант, однако, он также является эффективным инструментом: в случае, если площадка разместила зависимо порочащий или клеветнический материал, специалисты “Сидорин Лаб” смогут добиться его удалению через систему судебных запретов.  
3. 3. Замещение нежелательной информации. Это работа с теми ресурсами, где есть негативный контент. Можно попробовать заменить негатив нужной информацией, разместив нужные материалы на том же интернет-ресурсе.

Насколько вовлечен клиент в процесс работы со своей репутацией?

В процессе работ с имиджем персоны специалисты компании “Сидорин Лаб” постоянно держат руку на пульсе и постоянно информируют клиента о состоянии дел. Как правило, заказчики получают еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные отчеты об успехах своего продвижения. 

Оперативный и успешный контакт о ходе работ - залог успеха и эффективности всей стратегии. Что мы делаем в первую очередь? 

• Своевременная корректировка. В процессе работ за счет оперативного реагирования происходит своевременная корректировка стратегии и информирование клиента о сложившейся ситуации. Возможно изменение стратегии, если выбранная работает недостаточно эффективно или в процессе работы появились новые факторы и обстоятельства.
• Отчетность по заданным периодам. Обычно период отчетности задается по договоренности, но чаще всего это еженедельные сводки, то есть срез ситуации, сложившейся за последние семь дней. Затем обязательный ежемесячный отчет для отслеживания динамики ситуации с продвижением, а также - в зависимости от сроков работы - полугодовой и годовой отчет об успехах имиджевой кампании.

• Система оперативного информирования “Алерт”. Компания “Сидорин Лаб” предоставляет уникальную возможность - систему алертов. Это сообщения, которые незамедлительно поступают непосредственно в мессенджер клиента или его пиар-специалиста, о том, что в сети появилась какая-либо нежелательная информация и ее нужно срочно прорабатывать. Такая система реагирования позволяет самой персоне постоянно держать руку на пульсе и быть в курсе происходящего. 

Кейсы от компании “Сидорин Лаб”

О кейсах расскажем, ответив на три простых вопроса: что было? что сделано? Что имеем? Такой рассказ поможет лучше понять, насколько эффективной была работа с имиджем персоны и с ее репутацией.

Кейс 1. Работа с имиджем топ-менеджера крупной отраслевой компании

Что было? 

• Негатив в поисковой выдаче как в медиа-пространстве России, так и зарубежном пространстве. 
• Первоначально 60 % негатива (что очень много), практически полное отсутствие позитивных моментов.

Что сделано?

• Исправление ситуации проводилось на протяжении года, но уже через три месяца были видны результаты;
• Всего было опубликовано порядка 50-60 различных материалов (статьи в СМИ, биографии, работа с блогами, Яндекс.Дзен);
• Комплексная работа по блоку SERM: написание контента, размещение и продвижение; заказать serm вы можете в нашем агентстве;
• Юридическое вмешательство: был написан ряд жалоб на неправомерный контент, который был успешно удален.

Что имеем?

• Через год полностью вытеснен негатив из системы Яндекс - 0% негативной информации о персоне и 99% - это позитивный контент. При этом - 60% позитива в системе Гугл и около 10% остаточного негатива. В зарубежном пространстве негатив составляет 0%, то есть вытеснен полностью. 

Кейс 2. Работа с имиджем топ-менеджера банковской сферы

Что было?

• Информации в сети практически не было, только несколько статей. Требовалось создать контент для формирования положительного имиджа клиента и его узнаваемости.

Что сделано?

• Опубликовано более 20 материалов в СМИ и на различных биографических ресурсах;
• Работы шли на протяжении трех месяцев;
• Статьи были написаны, опубликованы и оптимизированы, то есть подняты в ТОП выдачи. 

Что имеем?

• Повышение узнаваемости персоны с уже имеющимся положительным имиджем.

Кейс 3. Работа над имиджем не медийной персоны

Что было?

• Неизвестная личность, но были проблемы с негативными публикациями, упоминание в значимом инфоповоде.

Что сделано?

• Полное SERM-сопровождение: написание, публикация и продвижение статей, создание канала на Яндекс.Дзен, на котором и были размещены материалы.

Что имеем? 

• Количество негатива снизилось до 10% от изначального показателя в 70%.

Учитывая важность serm, купить его лучше у проверенных специалистов, поскольку создание положительной репутации в сети - важная задача для всех персон, так или иначе появляющихся в медиапространстве. От того, насколько грамотно создана и поддерживается ваша репутация, зависит ваш успех, ваше благосостояние и моральное спокойствие. Доверить работу с имиджем персоны, конечно, лучше всего команде профессионалов - и “Сидорин Лаб” подходит для этого как никто другой, ведь мы первые на российском рынке стали экспертами и амбассадорами этого направления в интернет-маркетинге.