Всего десять лет назад покупки в интернете напоминали магазин на диване. Покупатели заходили в Сеть, выбирали товар на сайте бренда, делали заказ и ждали доставку. С развитием соцсетей у людей возникла потребность делиться своим мнением. Задержали заказ или привезли некачественный товар? Информация об этом немедленно попадает в интернет и негативно влияет на продажи. Люди принимают решение о покупке на основании мнений других покупателей, поэтому бренды прилагают немало усилий, чтобы мотивировать потребителя оставить положительный отзыв или поставить лайк. Хорошая репутация компании в интернете стала залогом успешного бизнеса. Предлагаем вспомнить, что включает в себя понятие онлайн-репутации и как ей управлять.
Что такое ORM
Управление репутацией превратилось в важную часть стратегического планирования в бизнесе еще в 70-х годах XX века. Тогда рынки насытились качественными, но однотипными товарами, и на первый план вышли неочевидные преимущества компаний: имидж бренда, репутация руководства, эффективная система коммуникаций с аудиторией.
В то время любая компания создавала себе положительный образ с помощью PR-технологии: публикации в печатных СМИ и офлайн-мероприятия. С развитием интернет-торговли борьбу за потребителя бренды перенесли в Сеть. Перед бизнесом встала другая задача — создать репутацию в интернете.
Online Reputation Management (ORM) считается относительно новой сферой. Перевод термина отражает его сущность — управление репутацией в сети Интернет. Это целый комплекс мероприятий, призванных формировать и улучшать образ компании в веб-среде. Универсального рецепта ORM не существует. Каждая компания формирует стратегию на основании собственного опыта и уровня экспертности, но цель в любом случае будет одна: стремиться к тому, чтобы о бренде говорили положительно, рекомендовали знакомым и другим пользователям.
Цели и задачи ORM
За управлением репутацией обращаются клиенты с разными задачами. Немало компаний приходит с просьбой создать репутацию с нуля в связи с отсутствием информации о бренде в Сети. Многие стартапы понимают, что хорошая репутация важна еще до выхода товара на рынок. В этом случае их главной целью становится формирование положительного имиджа бренда в интернет-пространстве. Другая частая история: клиент обращается в критической ситуации, когда что-либо улучшать поздно. Негативная информация уже заполнила все онлайн-площадки, — тогда задачей всех мероприятий будет повышение репутации.
Сложился стереотип, что ORM — это дорого и сложно. Многим кажется, что достаточно хорошо выполнять свою работу или продавать качественный товар, и улучшать репутацию не нужно — она сформируется сама собой. На самом деле, сегодня компенсировать молчание аудитории не поможет даже активная рекламная кампания. Несколько негативных отзывов на Яндекс.Картах могут привести к материальным потерям, которые трудно подсчитать, не ужаснувшись. Управление репутацией фирмы небольших масштабов — более простая задача, чем создание имиджа крупного концерна. Малому бизнесу порой проще улучшить свою репутацию, чем холдингам с миллиардными оборотами. Важно придерживаться системного подхода.
Этапы ORM
Online Reputation Management — это всегда комплекс мероприятий. Принято считать, что управление репутацией в интернете включает четыре направления работы:
- мониторинг — поиск и анализ информации о предприятии, персоне или любом другом интересующем вас объекте в Сети;
- реагирование — цепочка коммуникативных процессов, проводимая для нивелирования негатива, поддержания позитивного имиджа или нейтральной демонстрации того, что бренд слышит и учитывает мнения своих клиентов;
- SERM (Search Engine Reputation Management) — комплекс работ в поисковых системах, направленных на улучшение репутации в интернете;
- размещение позитивной информации (посевы).
Нередко работа с репутацией дополняется партизанским маркетингом, брендингом, продвижением в YouTube, удалением клеветнической информации юридическим путем. Как правило, эти опции нужны далеко не каждому клиенту и служат вспомогательным инструментом в общей стратегии.
Как провести анализ репутации
Улучшить репутацию в интернете невозможно без аудита. Работа аналитика заключается в сборе и изучении информации о бренде, персоне или продукте, размещенной на сайтах, в социальных сетях, рекомендательных ресурсах, на блогах и форумах. Чем крупнее объект анализа, тем обширнее становится ареал исследования и круг задач. В рамках работы с репутацией в Сети мы анализируем отношение пользователей к бренду или компании, мониторим конкурентов и общую ситуацию в отрасли и готовим для клиента стратегию работы.
Инструменты анализа
Вручную полного и качественного охвата всех упоминаний достичь невозможно. Как ретроспективный, так и текущий мониторинг проводится с помощью автоматизированных систем, которые отслеживают упоминания о бренде в соцсетях и СМИ. В России чаще всего используют программы IQBuzz, YouScan или Brand Analytics. Набирает популярность разработанное «Сидорин Лаб» мобильное приложение Reputation House, с помощью которого можно онлайн следить за репутацией бренда.
Работа с программами мониторинга невозможна без готового семантического ядра. Тут все будет зависеть от объекта — в список ключевых слов может входить название компании или мероприятия, фамилия персоны или наименование отрасли. Автоматизированные системы способны собрать упоминания об объекте, определить тональность публикаций и даже сгруппировать информацию по тегам. К примеру «жалобы», «плюсы», «минусы» или «реклама».
Фактически содержание аудита сводится к следующим действиям:
1. определить топ выдачи по вашему запросу в поисковых системах и просмотреть каждый сайт вручную;
2. проанализировать публикации в информационном поле: на рекомендательных ресурсах (отзовиках), СМИ, форумах;
3. оценить информацию на маркетплейсах и геосервисах;
4. определить тон комментариев в AppStore и PlayMarket (при наличии приложения);
5. определить критические точки работы.
Рекомендуемый временной охват для полноценного аудита интернет-репутации — не менее трех месяцев. Анализ упоминаний поможет оценить источники, выявить повторяющихся авторов, распознать вбросы. Таким образом определяется дальнейший фронт работ и оценивается количество позитива или негатива, который присутствует о вас в Сети. Маленькая компания в этом случае находится в более выигрышной ситуации, так как объем публикаций будет значительно меньше, чем у крупной корпорации или известной персоны.
Что входит в ORM?
Мониторинг упоминаний в интернете
При работе с системами мониторинга необходимо определиться, какие именно площадки нужно мониторить. Здесь все индивидуально: если вы торгуете на маркетплейсах, проверяйте карточки и рейтинги на Ozon или Wildberries. Если у вас несколько офлайн-площадок — подключайте мониторинг геосервисов. Можно отслеживать упоминания фирмы, фамилии топ-менеджеров, все активности в социальных сетях. Тщательно проработайте семантическое ядро, чтобы отсеять лишнее и собрать все нужные вам сообщения.
Автоматические системы анализируют Сеть в целом и могут собрать все упоминания о вас в интернете и даже расставить теги, однако оценивать информационный поток придется вручную. Определиться бывает непросто. К примеру, как расценить позитивную статью с негативным комментарием под ней и как воспринимать картинки с саркастичным содержанием? Какие из них вы отнесете к позитивным, какие к негативным, а что и вовсе нужно отсеять? Критерии оценки публикаций важно определить на старте, как только вы решили, что репутацию нужно улучшать.
Периодичность мониторинга зависит от количества упоминаний. Если о вас появляется 300 сообщений в неделю, достаточно настроить оповещения на электронную почту и своевременно на них реагировать. Тысячи комментариев в день — совсем другая история. Здесь управление репутацией онлайн подразумевает постоянный контроль. Требуется держать руку на пульсе постоянно, чтобы не узнать о себе негатив из новостей Первого канала. Однако, независимо от объемов вашего бизнеса, важно выводить среднее значение негатива и позитива, чтобы оперативно корректировать стратегию и не допускать резких колебаний.
Управление репутацией в поисковой выдаче — SERM
Этот блок работ скорее технологический, чем исследовательский. Предположим, в ходе аудита вы выяснили, что 20% ссылок на первой странице «Яндекса» ведут на сайты с негативной информацией о вас. Задача SERM-специалиста — вытеснить с первой страницы нежелательные ресурсы из поля зрения пользователей, так как обычно не более 5% из них просматривают вторую и последующие страницы в поисковиках. Управление репутацией компании с помощью SERM — это планомерная работа с контентом, которая рассчитана не на один день.
Повлиять на выдачу можно несколькими способами:
- поменять тональность публикаций: мотивировать клиентов оставлять отзывы, отмечая, что им понравилось;
- вытеснить негативные ресурсы путем продвижения позитивных;
- увеличить количество «островов» положительного контента — создать сайты-сателлиты, разместить публикации на общедоступных развлекательных ресурсах vc.ru, Пикабу или ЯПлакалъ.
Способов продвижения достаточно много: закупка ссылочной массы, seo-оптимизация контента, сотрудничество с популярными блогерами. Сложность работы зависит от веса сайта с негативом. Например, если нежелательная публикация размещена на портале Forbes, заменить ее будет возможно только более новой и равной по значению статьей на том же ресурсе.
Многие путают понятия SERM и ORM, и зачастую этому способствуют толкования псевдопродвинутых интернет-пользователей. Расставляем точки над «i»: управление выдачей — всего лишь составная часть комплексных мероприятий, которые входят в управление репутацией в Сети. В «Сидорин Лаб» заказать услугу SERM можно у квалифицированных специалистов, которые анализируют выдачу, проводят аудит, предлагают стратегию, формируют отчеты с конкретными выводами. Создать репутацию в интернете помогает планомерная работа по публикации контента, за написание и размещение которого отвечают копирайтеры и редакторы агентства.
Работа с негативом
Компания или персона может столкнуться с негативом на любой площадке: в СМИ, социальных сетях или на отзовиках. Нужно постоянно контролировать ситуацию, чтобы распознать первые признаки информационной атаки и подавить ее, не дав развиться. В случае с негативными отзывами отсидеться не получится: на конструктивные, а не просто уничижительные неаргументированные отзывы, придется отвечать. Причем важно реагировать как на отрицательные, так и на положительные сообщения. Аудитории нравится, когда бренд ведет активный диалог с покупателями.
Тактика работы с негативом зависит от охвата. Чтобы управление репутацией бренда в сети шло ровно, специалисты должны точно оценивать степень опасности той или иной публикации. Часто в социальных сетях люди просто сбрасывают негативные эмоции, и официальная реакция на злобный комментарий привлечет к ситуации ненужное внимание. К примеру, если вы увидели ВКонтакте вчерашнее уничижительное сообщение в ваш адрес с парой лайков, целесообразно оставить его без ответа. Вмешиваться стоит только при растущем интересе аудитории к треду. Тогда компания должна аргументированно ответить, так как молчание может негативно отразиться на репутации.
Разработайте свою карту реакций на негатив и никогда не включайтесь в конфликт, если вы на эмоциях. В этом случае высока вероятность написать лишнее, поэтому лучше заранее заготовить сценарии ответов на жалобы. С проработанным Tone of voice специалисты техподдержки будут чувствовать себя увереннее. Хороший пример — работа сотрудников горячих линий банков и сотовых операторов, которые всегда ведут себя спокойно, так как следуют определенным алгоритмам. Однако здесь хочется оговориться: если на нестандартную жалобу клиента специалист поддержки отвечает только по скрипту, игнорируя прямой вопрос или просьбу спрашивающегося, — это прямой путь к разрастанию конфликта и репутационному риску. Сценарии ответов и карта реакций — это основа, которая помогает выбрать нужное направление диалога. А вот вовлеченность в проблему клиента и выражение готовности помочь ее решить — главное, что нужно продемонстрировать и исполнить.
Управление персональной репутацией еще сложнее, поскольку связано с определенной личностью. Комментарий воспринимается как мнение отдельного человека, поэтому важно особенно внимательно подходить к тональности и формулировкам публичных высказываний.
Хорошо зарекомендовавший себя способ улучшить репутацию и предупредить негатив — действовать на опережение. Создавайте положительное инфополе вокруг себя: публикуйте экспертные материалы от имени компании, мотивируйте клиентов оставлять отзывы, которые будут улучшать мнение аудитории. С недоброжелателями трудно бороться в одиночку. Когда с хейтом сталкивается компания или бренд, опровергнуть негативное мнение проще всего с помощью положительного комментария другого клиента.
Удаление информации
Удалить недостоверную, но не порочащую бренд информацию возможно юридическим путем, правда, это долгая история. Однако, если компания сталкивается с неправомерным использованием товарного знака или клеветой, негативно влияющей на персональную или деловую репутацию фирмы, у нее есть полное право на защиту интересов в суде. Очень часто подобные споры решаются в досудебном порядке. Эффективно работает письмо владельцу порочащего ресурса, составленное на официальном бланке адвоката с аргументированным перечислением претензий и упоминанием мер уголовной ответственности за клевету и нарушение неприкосновенности частной жизни.
Если не сработало — обращайтесь в суд, но помните: юридические тяжбы стоят дорого и не всегда решаются в пользу заявителя. Советуем идти на крайние меры только в безвыходных случаях и стараться урегулировать споры в досудебном порядке.
Управление репутацией направлено на минимизацию последствий появления негативных материалов в интернете. При наличии положительного инфополя тратить значительные силы и время на удаление информации не потребуется. Планомерная работа по улучшению репутации эффективно решает проблемы с клеветниками.
Если у вас остались вопросы — задавайте. Мы работаем по всем направлениям ORM и всегда готовы помочь вам заказать serm.
