Черный пиар: примеры, методы, эффект.
Как используют черный PR в конкурентной борьбе: подробности от компании Сидорин Лаб в Москве.
Черный пиар: понятие, цели и основные задачи
Что такое черный пиар? Ответить на этот вопрос кратко довольно непросто. Само понятие появилось давно, исторически его происхождение связывают именно с российским маркетингом. Хотя в настоящий момент практически любая зарубежная PR-кампания использует данную технологию. Такое повсеместное использование говорит о крайней эффективности методики в рекламе и маркетинге в целом.
Можно сказать, что это целая система мер, цель которой - разрушить или ухудшить репутацию конкретного бренда, компании или перосны. Это иногда завуалированный, а иногда открытый способ нанести репутационный ущерб конкуренту.
Цели черного пиара:
- разрушить репутацию компании;
- создать отрицательный образ продукта;
- сформировать негативное отношение среди потребителей;
- перетянуть клиентов на свою сторону.
Задачи черного PR в Интернете и не только:
- изучить недостатки конкурента и активно использовать их в своей рекламной кампании;
- разрушение репутации конкурента с целью вытеснения его с современного рынка.
Современный PR: его виды и особенности
Чтобы лучше понять ключевые особенности представленного метода, нужно обратиться к вариантам современного пиара в принципе.
Люди, работающие в digital pr, учитывают все потребности клиентов, лежащие в поле интернета: Они разрабатывают стратегии, помогающие добиться ключевых показателей эффективности на разных каналах. Какой же пиар бывает, каковы его особенности и отличия. Традиционно для определения вариантов используется цветовая палитра, которая помогает точнее раскрыть суть стратегии.
- Белый PR Формирование положительного образа компании путем выстраивания тесных связей между клиентом и целевой аудиторией. В бизнесе это наиболее лояльный и приемлемый способ взаимодействия с клиентом.
- Черный Работа по созданию негативного образа компании конкурента.
- Желтый Создание скандального контента, порой содержащего оскорбительные сведения о компании, для возбуждения бурных дискуссий и споров.
- Серый Использование скрытых источников информации для воздействия на подсознание аудитории.
- Золотой Создание репутации компании на основе ценовой политики
- Зеленый Формирование представлений о бренде, который заботится об окружающей среде, активная демонстрация социальной ответственности.
- Розовый Основан на красивых легендах и историях, которые создают приятное впечатление о бренде.
Черный PR: ключевые моменты
Информация - вот главное оружие любого пиара. Она может быть получена разными способами, преподнести ее можно тоже в разном контексте. Именно поэтому работа с информацией так важна, как говорится: “как корабль назовешь, так он и поплывет”.
Какие же основные моменты в рамках данной стратегии нужно учесть? Как обрабатывается и преподносится информация, когда речь идет о черном пиаре?
- Подача заведомо ложной информации, а если это правдивая история, то добыта она не самым лучшим способом (шпионаж, расследование с подкупом и так далее);
- Информация доходит до клиента таким образом, что полностью разрушается имидж компании, и его проще создать заново, чем пытаться очиститься от негатива;
- Факты, данные, истории о компании выставляются намеренно на всеобщее обозрение, зачастую они нарушают принятые в обществе морально-этические нормы;
- Поскольку часто черный пиар используется не для поднятия собственной репутации, то в работе используется материал, способный “потопить” конкурента, вывести его из конкурентной борьбы;
- Довольно часто распространение компрометирующих фактов происходит анонимно;
- Изложение и публикация материалов в данном ключе является довольно материально затратной, средств на такой пиар всегда затрачивается много.
Каналы, которые могут быть использованы для черного PR
Говоря о том, каким способом может быть доставлена компрометирующая или негативная информация до аудитории, стоит отметить в первую очередь Интернет. Именно в Интернете сконцентрирована основная целевая аудитория в современно мире.
Конечно, не стоит упускать из виду СМИ, ТВ и радио. Здесь тоже можно найти хорошую почву для проведения рекламной кампании такого рода, но все-таки именно Интернет становится основной площадкой, где возможно всё. Почему? Всё просто: здесь черный пиар на репутацию имеет самый долгоиграющий эффект. Хоть раз попавшая в сеть нежелательная информация, будет всплывать годами и работать против бренда или конкретного продукта.
Разобраться с проблемами черного пиара, независимо от канала его поступления, всегда можно обратившись к профессионалам. Компания Sidorin Lab всегда готова прийти на помощь репутации бренда, который столкнулся с такой системой атаки со стороны конкурентов.
Основные инструменты подачи негатива в Интернете:
- Распространение негатива в соцсетях, мессенджерах, форумах, на специальных сайтах-отзовиках и тд.;
- Написание негативных отзывов непосредственно на сайте конкурента, возможно, прямо в интернет-магазине или же в специальных группах компании в соцсетях;
- Публикация статей, обзоров, материалов в сети, которые как-то компрометируют владельца бизнеса или же какой-то конкретный продукт компании.
Методы черного пиара в современном маркетинге
Говоря о методах, которые могут быть использованы, стоит учитывать, что их очень много. По сути, здесь крайне уместна фраза “голь на выдумку хитра”. То есть в сложившихся обстоятельствах, методов по созданию негативного образа компании может быть столько, насколько хватит воображения у креативной группы маркетинг-отдела.
Во-первых, “три кита”, на которых все держится черный PR:
- Преувеличение С преувеличением работают все: эффективно и довольно просто. Как работает: за основу берется какое-то одно свойство или качество продукта, бренда, и преподносится так, чтобы вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории. Порой это качество сильно видоизменяется, значимость его преувеличивается, тем самым за счет одного свойства с “раздутым” негативным окрасом падает рейтинг всей компании.
- Дезинформация Довольно опасный путь, требующий серьезной правовой подкованности и уверенности в своих действиях. При этом самый эффективный и часто использующийся. Как работает: сознательно используется выдуманная информация с негативной окраской, чтобы конкурент потерял репутацию на рынке.
- Промоушен Непростой, но тоже довольно эффективный способ работы. Как работает: промоушен всегда подразумевает продвижение своего товара всеми возможными способами. А ведь способ распространения информации с недостатками конкурента никто не отменял, правда?
- Пример. А теперь давайте попробуем представить себе ситуацию, когда все три базовых принципа используются против одной компании, допустим она довольно крупная.
- Представим, что на рынке полезных продуктов есть компания, которая активно занимается продажами продуктов без трансжиров, пальмового масла и прочих компонентов, вред которых довольно сильно преувеличен. У компании много брендовых магазинов, с продуктами высокого качества, которые в свою очередь отбивают клиентов у местных производителей или, допустим, у местных сеток супермаркетов. Что происходит?
- В сети внезапно появляется информация, что данный магазин занимался поставкой своих вкуснейших булочек с изюмом на благотворительный вечер в детский дом. После приятного чаепития дети массово жаловались на больные животы, а кого-то даже долго тошнило.
- И тут в силу вступает “Преувеличение”. Расползаются слухи о том, что производитель использовал маргарин при производстве булочек. Да, может, это и не самый полезный продукт, но его употребление в небольших количествах не может вызвать серьезных проблем со здоровьем.
- Тут на сцену конкурентной борьбы можно вывести “Дезинформацию”, рассказав потребителю, как экспертизы специальных служб выявили ужасно вредные трансжиры, которые нанесли непоправимый вред желудкам детей.
- Ну и теперь “Промоушен”. Самое время рассказать о том, что все булочки современных супермаркетов проходят тщательную проверку и никогда не способны вызвать отравление или расстройство желудка.
- Отличный пример использования черного пиара во всей красе: репутация конкурента испорчена, спрос на продукт упал. Миссия выполнена!
- Конкретные приемы (способы) черного пиара в Интернете
- Компромат. Создается ситуация, подрывающая компетентность конкурента. Подтверждается компроматом, то есть фактами, опровергающими положительную репутацию продукта;
- Обратная похвала. Создание нарочитых хвалебных отзывов, которые скорее будет иметь обратный эффект. Образное высмеивание какого-то качества через утрированную похвалу;
- Авторитетное мнение. Использование авторитета, например, известного блогера или медийной личности для своих целей. То есть именно авторитет для общества доносит им негативную информацию о компании, против которой идет работа.
- Двойная аудитория. В такой ситуации оказывается эффект на одну группу лиц, которая в свою очередь способна вызвать реакцию у другой. То есть влияние на заданную аудиторию происходит с помощью аудитории - посредника;
- Доведение до абсурда. Какой-то единичный случай доводится до абсурда и становится постоянным качеством. То есть утверждается, что это постоянный момент в работе конкурента
- “Попасть на крючок”. Создание ситуации, в которой конкурент как бы сам попадает в неудобную ситуацию, а она в свою очередь нацелена на разрушение положительного имиджа компании;
- Возмущение общества. Искусственное создание ситуации вокруг продукта или компании, которая вызовет резонанс среди клиентов;
- Административные возможности. Против компании настраиваются органы власти, которые при помощи всевозможных проверок способны не только понизить рейтинг компании, но и удалить ее производство.
- Искусственная проблема. Создается вымышленная проблема вокруг продукта, которая преувеличивается и доводится до абсурда, что в свою очередь разрушает репутацию в целом.
Пример. Допустим, на рынке мебели есть компания, о которой когда-то появилась информация в сети, что одна небольшая партия мебели была реализована без части комплектующих. Эпизод исчерпан и вроде бы забыт, но вокруг него начинают всплывать новые факты, появляются покупатели, у которых якобы до сих пор при покупке не хватает каких-то деталей. Ситуация доводится до абсурда, отсутствие нужных деталей выставляется как постоянно присутствующий момент в работе компании, появляются все новые недовольные клиенты, рейтинг компании падает, ситуация безнадежно испорчена.
На примерах такого рода можно хорошо проработать собственную стратегию по борьбе с негативом и черным пиаром.
Способы борьбы с черным пиаром
Говоря о способах противодействия черному пиару в Интернете, нужно учитывать, какой именно инструмент был использован. Инструментов несколько, то есть и способы должны быть разные. Важно понимать, что черный PR должен быть проработан поставлен под контроль.
- Работа с отзывами. Наиболее эффективный способ работы “по-черному”: написать огромное количество негативных отзывов и отправить их на сайт клиента или на специальные сайты-отзовики. Эти отзывы могут содержать что угодно: компромат, дезинформацию, могут вызвать возмущение и тд.
Что делать: контролировать все негативные отзывы, которые очерняют репутацию компании. Возможно, не стоит обращаться к отзывам, оставленным очень давно, если до этого вы с ними не работали. Но новый негатив должен быть отслежен, а специальная служба должна постоянно мониторить и работать с негативными отзывами в интернете. - Работа со статьями в СМИ. Может случиться так, что конкуренты начнут крайне плотно вести борьбу, тогда они закажут статьи на сайты, которые по запросу о продукте окажутся в ТОПе поисковой выдачи. Здесь работа крайне непростая: во-первых, четко следить за сервисом компании и качеством продукта, чтобы не давать серьезного повода для таких статей. Во-вторых, можно изначально разместить статьи с правдивой положительной информацией о своем продукте и продвигать их на различных сайтах, чтобы смещать возможный негатив, вытеснять его на задний план.
- Работа с конкретными способами черного пиара. Работать с дезинформацией, грубостью, откровенным враньем нужно постоянно. Для этой деятельности неплохо иметь команду, которая будет отслеживать инфополе вашего бренда или продукта, контролировать вбросы черного пиара, разоблачать что-то публично. Но действовать здесь нужно очень аккуратно и профессионально, чтобы не навредить себе же в первую очередь.
- Борьба с политическим черным пиаром. Здесь речь идет о создании специальных служб мониторинга информации о конкретном политике или о целой избирательной кампании. Увы, в политике данная технология PR используется очень часто. При работе с ней лучше задействовать профессионалов, разбирающихся во всех нюансах конкретной ситуации.
Агентство по управлению репутацией Sidorin Lab станет для вас той самой командой профессионалов, которая поможет грамотно разобраться со всеми трудностями, к которым приводит черный пиар. Не стоит паниковать и отчаиваться, настоящие специалисты в этой сфере всегда помогут разрешить даже самые сложные вопросы и разобраться там, где на первый взгляд ситуация кажется безнадежной.
