Анализ конкурентов: подготовка, этапы и возможные методики работы.

Конкурентный анализ: что, как и для кого? 

Что же такое конкурентный анализ? Информации много, но если коротко и о главном, то ответ лежит на поверхности: конкурентный анализ - это целая система мер по развитию бизнеса, которая учитывает сильные и слабые стороны не только вашей компании, но и компании конкурентов. 

Тут важно понимать, что решить можно и конкретные, сиюминутные задачи, так и проработать стратегию на годы, соотносить с ней основной бизнес-план предприятия и учитывать все точки развития конкурирующих компаний в условиях современного рынка.

Для кого нужен анализ конкурентов? Этот вопрос, пожалуй, иногда даже немного лишний. Любой бизнес заинтересован в продажах, в повышении спроса и лояльности клиента. А конкурентный анализ - это не только про сравнение ценовой политики компаний современного рынка, это  о проработке действий по взаимодействию с конкурентами и по системе мер, как же их обойти во многих других важных моментах в условиях рынка реальных продаж.

Как провести анализ конкурентов и не потеряться в этом комплексе мероприятий по развитию вашего бизнеса, попробуем разобраться в этой статье. 

Зачем нужен анализ конкурентов?

По факту можно выделить несколько моментов, какова же цель анализа конкурентов:

• Разработать или уточнить рекламный план компании, проработать маркетинговую стратегию развития и продвижения бизнеса, товара или услуги;
• Работа с ценообразованием. Анализ цен конкурентов помогает понять, какая же оптимальная стоимость данного продукта, как она формируется в условиях современного рынка, и сравнить ценовую политику основных бизнес-конкурентов;
• Изучение и расставление приоритетов в качестве продукта или предоставляемой услуги. Где они, основные сильные стороны вашего продукта для клиента?
• Прогнозирование. Безусловно, еще один важный момент работы в данной стратегии. И тут важен и прогноз самих продаж, и в принципе рынка в целом, его главный вектор развития;
• Позиционирование. Всегда нужно четко знать свою позицию на площадках рынка, какую нишу занимает компания, с кем соперничает и кого реально можно превзойти - и на эти вопросы ответы будут найдены в процессе анализа конкурентов.

Конкретика. Допустим у вас есть неплохо работающий бизнес, товар или услуга неплохо продаются среди уже имеющихся клиентов, но есть какие-то показатели, которые падают или находятся не на высоком уровне, например, коэффициент удержания клиента. 

Говорит это только об одном, что в условиях рынка уже есть такой товар, который по определенным показателям является более выгодным для покупателей. И чтобы этих покупателей развернуть в вашу сторону необходимо использовать определенную схему: 

Разобраться в том, что же привлекает клиентов больше всего у всех возможных конкурентов

Создать ценность, уникальное преимущество, которое сработает на повышение спроса

Можно сказать, что анализ конкурентов нужен тогда, когда у вас всё хорошо работает, но всё равно чего-то не хватает. В такой ситуации нужно проанализировать, найти информацию о том, что уже сделано у конкурентов в этом направлении. Такой подход поможет не только избежать ошибок, которые уже могли быть допущены другими компаниями, но и сделать что-то лучше, эффективнее других.

Предварительный этап анализа конкурентов

Прежде чем приступить непосредственно к системе мер анализа конкурентов нужно четко определиться с некоторыми моментами стратегии. Без них анализ теряет свою ценность и смысл в целом.  Что же входит в предварительный этап работ: 

1. Выявить всех возможных конкурентов.

• Существуют специальные сервисы аналитических данных. Сайт SemRush, например, поможет обнаружить не просто конкурентов, но и тех, кто из них более опасен для вашей компании. Не стоит забывать и о Google Analytics, а также Яндекс.Метрике, - неплохие сервисы по бесплатному поиску релевантности продукта, кто же в ТОПе среди конкурентов;
• Поисковик. Да, именно поисковые сайты могут помочь найти необходимую информацию и данные, для этого нужно всего лишь ввести запрос на сайте, с которым, как вам кажется, обращается в сеть основной потребитель вашего товара или услуги;
• Непосредственно в самих магазинах. Если же торговля происходит только в онлайне, то всегда можно ознакомиться с предложениями по каталогам или на сайтах фирм конкурентов;
• Выставки, конференции и ярмарки. То есть в офлайне нужно также непосредственно ознакомиться с теми, кто производит или продает продукцию из одного сегмента с вами;
• Специальные рейтинги отраслей (сайты и ссылки всегда можно найти в Интернете), что больше подходит для среднего бизнеса, конечно.

2. Определиться с целями анализа конкурентного рынка.

• Выделить наиболее важные сегменты рынка, чтобы просто не “утонуть” в лишнем охвате конкурентов, ненужная информация только отвлечет внимание от полезных моментов;
• Сфокусироваться на чем-то конкретном, возможно, на потенциально более прибыльной аудитории, чтобы детально проработать спрос.
• Не забывать о том, что невозможно охватить всех конкурентов. Невозможно хранить и анализировать все инструменты конкурентного рынка, эта информация только отведет от сути.

3. Работа непосредственно с клиентами.

• Проведение опросов (в офлайне и на сайте компании);
• Работа со статистикой;
• Оценка целевой аудитории вашей компании и компаний конкурентов.

Основные ступени (этапы) анализа конкурентного рынка

1. Внутриотраслевая конкуренция и ее уровень.

На данной этапе нужно плотно заняться сбором данных и изучением информации по основным компаниям конкурентов. Нужно понять их количество, попробовать оценить спрос этих компаний, предлагаемую ими продукцию, разобраться в стратегии, что уже поможет сделать какие-то прогнозы хотя бы на ближайшие несколько лет. 

В работе на этом уровне, конечно, можно заказать работу профессионалов, это действительно экономит время и даёт более точные результаты, но можно и самостоятельно попробовать проанализировать работу организаций-конкурентов.

Для этого можно составить небольшую сопоставительную таблицу, например, в которую вы, как лицо, изучающее своих конкурентов, на основе уже имеющихся данных и представлений, можете вносить оценки по определенным пунктам. Такая довольно простая система поможет оценить на каком уровне находитесь вы, а на каком компания конкурентов. Важно, что это также может помочь выявить сильные и слабые стороны продаваемого продукта, товара или услуги. 

Набор критериев, по которым будут сравниваться компании может быть разным, главное - охватить основное. Опять оценивать можно по шкале “хорошо” и “плохо”, а можно ввести и балльную систему.

Приведем пример такой сравнительной таблицы:

Качество/критерий	Ваша компания	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Качество
Цена
Реклама
Обслуживание

Таких критериев или качеств может быть довольно много, здесь важно уловить то, что действительно важно для вас  в конкретной ситуации проведения конкурентного анализа.

2. Составить характеристику каждого из конкурентов.

Здесь  могут быть использованы разные техники, которыми профессионалы конкурентного анализа, конечно, владеют в полной мере. Могут быть составлены карты конкурентного анализа, помогающие оценить, у какой же из компаний более высокий рост продаж за определенный период. 

Пожалуй, на данном этапе важным является то, что оценка уровня продаж других компаний может помочь в развитии определенных техник продаж, то есть укажет на то, какой вектор развития является более успешным.

3. Провести сравнительный анализ ключевых категорий продаж.

В Интернете можно ознакомиться с огромным количеством таблиц, схем, графиков, использование которых помогает сравнить ключевые направления вашего бизнеса  и бизнеса конкурентов. 

Важно здесь следующее:

• Определиться с теми товарами и товарными категориями, которые по вашему мнению обеспечивают наибольшую прибыль компании;
• Определиться с такими же категориями у компаний конкурентов, с которыми проводится сравнительный анализ;
• Оценить свойства и качества выделенных товаров;

4. Проведение сравнительного анализа ценовой политики.

На данном этапе важно провести анализ цен на исследуемый продукт у всех интересующих компаний. Распределить по ценовому сегменту всех конкурентов: от низко - ценового до высоко - ценового и премиум уровня.

Здесь важно определиться с тем, какие компании работают с самой высокой ценой на продукт, а какие более лояльны. 

5. Работа с дистрибуцией.

Здесь крайне важно выявить все площадки, на которых представлен интересующий товар, например: гипермаркеты, небольшие магазины, отдельные точки продаж. И провести сравнительный анализ именно дистрибуции, то есть того, как визуально клиент может оценить продукт на полках конкретной торговой точки.

6. Определить позицию компании на площадках действующего рынка.

На данном этапе скорее важно проанализировать то, как воспринимает продукцию покупатель рынка, какое отношение у него сформировалось. Задействовано может быть несколько критериев: от известности до качества. 

Опять же специалист, работающий с анализом рынка, может помочь составить специальную карту позиционирования. Критериев может быть задействовано несколько, а может быть и множество. 

7. Работа с продвижением и рекламой.

Здесь работы всегда много: это и оценка площадок, сайтов, на которых производится реклама, формирование определенной медиастратегии, возможно, даже стоит рассмотреть формирование имиджа компании интересующего рынка в полной мере.

Но два момента анализа самые важные:

• Прямое продвижение: бонусы, акции, системы лояльности для клиентов и тд.;
• Анализ продвижения в медиа и социальных сетях (ТВ,Интернет, пресса, наружная реклама, сайты-поисковики и тд).

8. Анализ технической подкованности конкурентов.

Здесь стоит обратить внимание и на кадры, работающие в компании, на технические возможности, на оптимизацию работы, на оценку ресурсов, которые помогают компании хорошо развиваться и работать только на повышение спроса.

9. Работа с целевой аудиторией.

Важно не просто знать, что товар покупают, а кто его покупает. Каковы ресурсы покупателя и клиента: платежеспособность, заинтересованность. Опять же оценить можно и самостоятельно, прибегнув даже к элементарной таблице, в которой можно отразить критерии оценки целевой аудитории. Но специалист на данном этапе, хорошо разбирающийся в покупателях данного рынка, поможет сделать более детальный разбор ситуации.

Анализ конкурентов от Sidorin Lab

Агентство управления репутацией Sidorin Lab активно и эффективно занимается анализом конкурентного рынка. Предлагая своим клиентам работу по данному направлению, мы работаем по следующему алгоритму:

• Бриф килента
• Сбор семантического ядра для конкурентов
• Создаем тему в системе мониторига по собранной семантике
• Анализ количества и обьемов негативных и позитивных упоминаний о клиенте
• Аналитика информационных каналов, где размещаются конкуренты
• Готовим большой аналитический отчет, где есть информация о бренде по сравнению с конкурентами

Итак, следуя данному алгоритму, мы приходим к конкретной схеме по разбору конкурентов компании.

Пример алгоритма конкурентного анализа от Sidorin Lab

Рассмотрим конкретный пример конкурентного анализа, применимый к одной из крупных торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома, проводившийся компанией Sidorin Lab. Основными конкурентами этого бренда на рынке в рассматриваемых категориях можно считать: бренд Askona, гипермаркеты OBI и Hoff, датская компания Jysk, Леруа Мерлен и, конечно же, Икеа.

1. Методология анализа:

• Сбор и обработка информации с помощью сервиса мониторинга;
• Описание используемых метрик.

2. Аудит информационного поля:

• Изучение пользовательской лояльности;
• Рассмотрение пользовательского резонанса. Выявление информационных категорий, упоминаний бренда, в которых генерируется наибольшая пользовательская активность;
• Метаанализ. Комплексный анализ инфополя в разрезе 10 ключевых товарных категорий.

3. Сравнение с конкурентами:

• Сравнение по клиентскому сервису (доставка и работа онлайн-магазина)
• Сравнение по 10 товарным категориям (мебель, техника, кухни, строительство и ремонт, посуда, текстиль, кровати и матрасы, освещение, сад и дача, растения и горшки).

4. SWOT-анализ.

• Выявление бренда фаворита (на основе метрики пользовательской лояльности);
• Фиксация ключевых особенностей рынка. 

Такой подробный анализ, затрагивающий разные стороны конкурентов, разбор товарных групп, рассмотрение лояльности покупателя, является основой успеха продвижения бренда на рынке. Компания Sidorin Lab всегда готова предложить любой компании мониторинг такого плана, заказать услуги serm,
чтобы имидж компании оставался на должном уровне, а у конкурентов было как можно меньше шансов на более успешные продажи.

Методики конкурентного анализа

Обратимся к основным методикам, разберем преимущества и недостатки каждой. Рациональнее представить их в таблице:

SWOT (Strengths Weakness Opportunities Threats) - один из самых простых, но при этом эффективных способов анализа, который учитывает сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.	Плюсы:  Универсальность (может быть использован любыми компаниями разного уровня); Хорош для быстрого контроля ситуации Минусы: Отсутствует цифровая оценка, то есть это довольно субъективный метод; Требует много времени.
Способ Портера - методика, работающая с возможными конкурентами, действующими поставщиками, покупателями, товарами и появляющимися компаниями.	Плюсы: Можно определить степень конкуренции; Учитываются все возможные конкуренты. Минусы: Работает только с простыми рыночными структурами; Только идеальная модель может быть использована.
SPACE - методика, которая работает с конкретным товаром, на него делается акцент в развитии бизнеса	Плюсы: Понятность методики; Удобство её использования. Минусы: Часто довольно поверхностный анализ. Могут появиться неверные рекомендации.

Существует и другие методики, в которых также имеются свои плюсы и минусы. Разобраться в них можно самостоятельно, вникнув в изучение вопроса анализа конкурентов более детальным образом.

Анализ конкурентов в соцмедиа-пространстве

Одним из важнейших стратегических мероприятий по развитию бизнеса посредством конкурентного анализа в нынешних онлайн-реалиях является анализ конкурентов в соцмедиа-пространстве. Ключевая ценность данного направления состоит в следующем:

1. 1. Формирование наиболее полной и чёткой картины, дающей реальное представление об объёмах и качестве присутствия вашего бренда и брендов-конкурентов в соцмедиа-пространстве;
2. 2. Анализ площадок (источников упоминаний), на которых представлены бренды. Помогает отследить и понять, на каких площадках сосредоточена основная аудитория конкурентов, оценить её активность, сравнить инфополе в каждом из источников по показателям пользовательской лояльности;
3. 3. Анализ инфополя конкурентов на предмет различных инициаций и пиар-кампаний, который позволит оценить как их масштаб, так и реакцию интернет-пользователей в последствии.
4. 4. И, пожалуй, самое ценное - возможность оценки непосредственного мнения пользователей о вас и конкурентах в разрезе различных аспектов: мнение о производимых товарах и услугах, их качестве и стоимости; мнение о сервисе; мнение о бренде в целом и многое другое. 

Это поможет отчётливее выявить слабые и сильные стороны (свои и конкурентов) на основе мнения интернет-пользователей, оценить, на что они чаще обращают внимание, на что активнее реагируют, чем они довольны, а что их не устраивает.

Этапы анализа конкурентов в соцмедиа-пространстве

I Этап. Мониторинг

Мониторинг инфополя брендов происходят посредством специализированных систем мониторинга соцмедиа (например, YouScan, Brand Analytics, IQ Buzz). Поиск данных осуществляется в соответствии с семантическим ядром, или поисковым запросом, который настраивается предварительно и учитывает всевозможные варианты написания брендов, их продуктов и услуг, организованные в систему так называемых ключевых слов. 

В качестве базовой единицы информации выступают упоминания, представляющие собой сообщения в текстовом формате, которые содержат в себе ключевые слова, соответствующие составленному семантическому ядру. К упоминаниям относятся всевозможные публикации в социальных сетях, комментарии, видеоролики (содержащие текстовую информацию в названии, в описании, в субтитрах), сообщения и ветки обсуждений на форумах, отзывы с сайтов-отзовиков, статьи в онлайн-СМИ – и всё, что содержит текстовую информацию, доступную в сети Интернет.

II Этап. Обработка

Обнаруженные данные собираются в единую тему и затем обрабатываются либо автоматически системой мониторинга, либо специалистами вручную, что закономерно даёт более точный результат на выходе. 

Обработка упоминаний ведётся по трём основным направлениям: отсеивание нерелевантных сообщений; определение тематик упоминаний и присвоение им специальных текстовых меток, тегов, ёмко описывающих данные тематики; определение и присвоение каждому упоминанию тональности (позитивной, нейтральной или негативной), учитывающей отношение авторов этих упоминаний к исследуемым объектам мониторинга.

III Этап. Анализ

Заключительным этапом является непосредственно сравнительный анализ собранных и обработанных данных о вашем бренде и брендах конкурентов, производимый квалифицированными специалистами по мониторингу и аналитике.

Как уже было отмечено ранее, конкурентный анализ брендов в соцмедиа-пространстве поможет довольно подробно сравнить инфополе вашего бренда и брендов конкурентов по ряду качественных показателей, основываясь на которые, впоследствии  можно принимать те или иные бизнес-решения и корректировать стратегию развития вашего бизнеса с целью достижения роста.

Анализ конкурентов: выводы

Стоит сказать, что анализ конкурентов довольно сложная задача, которая стоит перед специалистами в этой сфере. Множество факторов, которые нужно учесть при работе, все чаще говорит о том, что всё-таки в этом вопросе стоит прибегнуть к работе профессионалов. 

Не стоит забывать, что проводить анализ конкурентной среды довольно важно, ведь это помогает компании удерживать лидирующие позиции на рынке, четко знать свою целевую аудиторию, а также быть уверенным в продажах своего товара.

Если вы хотите получить анализ конкурентов и узнать, какие товары и услуги у них покупают, обращайтесь в Sidorin Lab.