В конце 2024 года на Marketing & Reputation Day Tashkent собрались маркетологи и PR-специалисты со всего Узбекистана и СНГ. Спикеры, включая Акмаля Раимова, Тимура Бакиева, Марину Попову и Марию Строеву, поделились советами и реальными кейсами. В статье расскажем о последних трендах в коммуникациях и решениях, которые предложили спикеры.
Коммуникация в маркетинге
Коммуникация в маркетинге требует глубокого понимания аудитории, как внутренней (сотрудники), так и внешней (клиенты и партнеры). Акмаль Раимов, сооснователь агентства Chase, поделился опытом в построении коммуникационных стратегий, которые помогают бизнесу создавать долгосрочные отношения с аудиторией, и дал несколько рекомендаций.
Из выступления Акмаля Раимова. 10 принципов эффективной коммуникации в маркетинге
Работа с сотрудниками
Кадровый голод и «текучка» — распространенные проблемы, с которыми так или иначе сталкивается сегодня почти каждый работодатель. Одна из причин проблем с кадрами — выгорание сотрудников. Когда работник не понимает, какой именно вклад он вносит в общее дело, он сталкивается с выгоранием. Справиться с этой проблемой помогают следующие меры:
- понимание потребностей разных поколений. Современные команды состоят из представителей поколений X, Y и Z, каждое из которых имеет свои ценности и ожидания. Например, поколение Z ценит свободу принятия решений, гибкость и возможность самореализации, тогда как поколение X больше ориентировано на стабильность и карьерный рост; им важно видеть четкие перспективы развития. Лидеры должны адаптировать свои подходы к мотивации, чтобы учитывать эти различия;
- прозрачная система грейдов. Сотрудники должны понимать путь своего развития в компании. Внедрение системы грейдов помогает им понимать, как их усилия влияют на карьерный рост;
- регулярная обратная связь. Важно не только давать обратную связь, но и создавать условия для открытого диалога. Например, проводить регулярные встречи, где сотрудники могут обсудить свои идеи и предложения;
- тимбилдинги и поддержание позитивной атмосферы. Выездные мероприятия и тимбилдинги помогают укрепить командный дух и снизить уровень стресса. Такие инициативы создают здоровую рабочую атмосферу в коллективе, помогают сотрудникам лучше ладить друг с другом.
Работа с блогерами
Блогеры — партнеры бренда. Успешное сотрудничество с ними требует финансовых вложений и стратегического подхода.
Чтобы инфлюенс-маркетинг приносил нужный результат, придерживайтесь следующих рекомендаций:
- вовлекайте блогеров в создание контента. Одним из примеров такого сотрудничества стал кейс Marketing Camp от «Додо Пиццы». Блогеры активно создавали контент, повышая охват рекламной кампании. Вовлечение в этот процесс сделало их не просто сторонними наблюдателями, а частью бренда;
- используйте промокоды для увеличения продаж. Например, в одной из кампаний использование промокодов принесло бизнесу 7,1 млн сумов без дополнительных затрат на рекламу. Ключевой момент здесь — выбор подходящих блогеров, чья аудитория соответствует целевой группе бренда;
- ставьте целью долгосрочное партнерство. Одноразовые коллаборации менее эффективны, чем постоянное взаимодействие с блогерами. Например, регулярные совместные проекты с блогерами могут создать устойчивую связь между брендом и аудиторией, способствуя росту продаж.
Клиентоориентированный подход
Успешный бизнес строится не только на цифрах, но и на эмоциональной связи с клиентами. Клиентоориентированный подход — не просто реакция на запросы, а проактивная забота о потребностях клиентов. Вот как это работает на практике:
- проактивная забота. Бренду нужно предугадывать потребности клиентов. Для этого дайте клиенту «микрофон» — возможность высказать свое мнение — это поможет улучшить сервис и укрепить доверие. Используйте опросы, создавайте платформы для обсуждения, отслеживайте отзывы в сети;
- нематериальные результаты. Быстрое решение проблем и персонализированный подход создают положительный опыт, который запоминается надолго. Комфортное взаимодействие, оперативность и возможность почувствовать себя значимым — это те аспекты, которые часто остаются за рамками отчетов, но играют ключевую роль в удержании клиентов.
Феномен Telegram в Узбекистане
Telegram стал полноценной платформой для коммуникаций, с которой работают бренды, СМИ и частные пользователи. Тимур Бакиев, CEO Click Me и Social Active рассказал о том, как эта платформа трансформировала подход к продвижению и управлению репутацией в Узбекистане.
Продвижение с помощью сообществ: как Telegram стал главным каналом коммуникации
Из выступления Тимура Бакиева. Социально-демографические данные пользователей в Узбекистане
Telegram сочетает в себе функции мессенджера, социальной сети и медиаплатформы. Для того, чтобы эффективно использовать эту площадку, бизнес должен хорошо понимать свою аудиторию и ориентироваться в показателях:
- статистики использования. В Узбекистане Telegram используют 25 миллионов человек. Демографические данные показывают, что аудитория мессенджера разнообразна: 47% аудитории — мужчины, и 53% — женщины, причем основная активность приходится на возрастную группу 25-34 года. Это делает Telegram универсальным инструментом для широкого охвата аудитории;
- популярности тематик. Наиболее востребованными темами в Telegram являются новости (41%), спорт (15%) и развлечения (20%). Успешные каналы не только информируют аудиторию, но и активно взаимодействуют с ней. Например, Gazeta.uz, новостной канал, имеет 85 600 подписчиков и средний охват одной публикации в 22 000 пользователей;
- регионального распределения. Активность пользователей Telegram зависит от региона. Больше всего узбекистанских пользователей Telegram — в Ташкенте и Ташкентской области (29%). Понимание этой специфики позволяет брендам адаптировать контент под каждый регион;
- эффективности рекламы. Например, каналы, посвященные образованию, имеют CTR 44,65%, тогда как развлекательные каналы — всего 6,59%. Тематику канала важно учитывать, планируя рекламную кампанию.
Brand Safety и управление репутацией
Управление репутацией сегодня — одна из ключевых задач в маркетинге, и распространяется это не только на бренды Узбекистана. Telegram, как открытая платформа, одновременно может быть мощным инструментом для продвижения и источником угроз для бизнеса. Основную опасность несут фейковые новости, негативные отзывы и заказные публикации. Чтобы вовремя отследить надвигающийся кризис и предотвратить его, нужно придерживаться следующих рекомендаций:
- ведите мониторинг и анализируйте публикации. Важны не только упоминания бренда, но и анализ их тональности. С помощью инструментов аналитики можно выявлять признаки черного PR. Например, одновременный выход негативных публикаций в СМИ или Telegram-каналах может указывать на заказной характер атаки. Резкое увеличение доли негативных упоминаний бренда тоже может сигнализировать о надвигающемся кризисе;
- будьте готовы действовать оперативно. Антикризисный план должен включать быстрые и четкие шаги — переговоры с региональными СМИ, своевременную реакцию на сообщения пользователей и публичные опровержения. Например, если бренд столкнется с волной негатива, оперативное взаимодействие с аудиторией и СМИ поможет минимизировать ущерб;
- демонстрируйте открытость. Если бренд допустил ошибку, важно признать ее и предложить решение. Аудитория ценит открытость и готовность к диалогу.
Из выступления Тимура Бакиева. Советы по управлению репутацией бренда
Социальные медиа в Узбекистане: аналитика и тренды
Бренды проводят аналитику медиа для отслеживания своей репутации в сети и используют специальные инструменты для этого. Один из таких инструментов — система Brand Analytics, лидер рынка аналитики социальных медиа и СМИ в России и СНГ. Система позволяет:
- собирать данные из более чем 70 тысяч источников, включая социальные сети, форумы, блоги и СМИ;
- определять тональность упоминаний;
- отслеживать ключевые показатели. Например, индекс лояльности, который показывает, как аудитория воспринимает бренд;
- анализировать данные в ретроспективе.
Марина Попова, директор клиентского департамента Brand Analytics, поделилась примерами того, как аналитика социальных медиа помогает бизнесу на практике. Она рассказала, почему этот инструмент используют компании, которые стремятся отслеживать свою репутацию и эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Обзор социальных медиа в Узбекистане: чем они отличаются от социальных сетей
Из выступления Марины Поповой. Социальные медиа в Узбекистане
Социальные медиа — это весь публичный контент, созданный и размещенный пользователями на интернет-платформах. В отличие от социальных сетей вроде Facebook или Instagram, социальные медиа включают в себя более широкий спектр источников: форумы, блоги, гео-сервисы, агрегаторы и даже публичные каналы в Telegram. Чем социальные медиа отличаются от социальных сетей:
- объемом данных. Ежемесячно в социальных медиа генерируется более 3,3 миллиарда сообщений, из которых до 30% — это рекомендации и отзывы. Это делает социальные медиа ценным источником информации для бизнеса;
- разнообразием источников. Социальные медиа включают не только социальные сети, но и такие платформы, как Telegram, YouTube, Google Maps, 2ГИС, форумы и блоги;
- скоростью и стоимостью получения информации. Аналитика социальных медиа позволяет получать данные в реальном времени и с минимальными затратами. Например, через инструменты Brand Analytics отслеживаются упоминания брендов для 1400 компаний в 12 странах.
Основные тренды в соцмедиа
Эксперт выделила несколько ключевых трендов, определяющих развитие социальных медиа в Узбекистане на ближайшие годы:
- рост популярности видеоконтента. Короткие ролики и стримы остаются самыми популярными типами контента. Такие платформы, как TikTok и YouTube, все более популярны среди узбекской аудитории. Например, в октябре 2024 года в TikTok было создано 2,4 миллиона сообщений;
- рост интереса к локальному контенту. Аудитория в Узбекистане все больше интересуется контентом, который отражает местные реалии и культуру. Например, сообщения на узбекском языке составляют 64,8% от общего объема контента в Telegram по этой стране.
Какие бизнес-задачи решает аналитика социальных медиа
Из выступления Марины Поповой. Какие задачи маркетинга можно решить
Аналитика социальных медиа позволяет брендам создавать эффективные рекламные кампании и лучше понимать свою целевую аудиторию. С какими задачами помогает справиться мониторинг соцмедиа?
- Анализ целевой аудитории. Данные из социальных медиа позволяют лучше понять предпочтения и поведение клиентов. Например, анализ демографических данных помогает брендам адаптировать свои продукты и услуги под нужды аудитории.
- Управление репутацией. Аналитика помогает отслеживать упоминания бренда и оперативно реагировать на негативные отзывы. Например, с помощью инструментов Brand Analytics можно выявлять признаки черного PR и разрабатывать антикризисные планы.
- Продуктовая аналитика. Обратная связь от пользователей позволяет улучшать продукты и услуги. Например, анализ отзывов на платформах, таких как Google Maps или 2ГИС, помогает ресторанам и отелям повышать качество обслуживания.
- Разработка коммуникационной стратегии. Аналитика соцмедиа помогает брендам создавать более востребованный контент. Например, анализ популярных тем и трендов помогает определить, какой контент будет позитивно воспринят аудиторией.
Практический кейс: управление репутацией в сегменте HoReCa
В своем выступлении Марина Попова привела пример, как сеть ресторанов использовала аналитику социальных медиа для управления репутацией. Перед брендом стояли три задачи: мониторинг отзывов, формирование и поддержка имиджа, выявление черного PR.
С помощью инструментов Brand Analytics маркетологи бренда смогли отследить упоминания на различных платформах, включая Google Maps и социальные сети. Аналитика обнаружила признаки заказных негативных публикаций.
Из выступления Марины Поповой. Если одно и то же сообщение начинает активно появляться в разных каналах, это может быть признаком скоординированной кампании
После внедрения антикризисных мер индекс лояльности бренда вернулся к докризисному уровню. Компания также начала регулярно отслеживать динамику упоминаний, чтобы предотвратить подобные кризисы в будущем.
Международные бренды в локальном контексте
Для международных брендов успешная интеграция на локальные рынки — это вопрос адаптации продукта, который требует понимания культурных особенностей и ценностей аудитории. Мария Строева, директор по маркетингу сети M Cosmetic, поделилась своим опытом в области глокализации — сочетания глобальных стратегий с локальными подходами.
Из выступления Марии Строевой. Симбиоз традиций, истории и культуры в Узбекистане
Глокализация — это не просто перевод контента на местный язык, а комплексный процесс учета культурных, социальных и исторических особенностей региона. Можно выделить несколько ключевых принципов, которые помогают брендам успешно адаптироваться к локальным рынкам:
- учет культурных различий. Каждая страна имеет свои уникальные традиции и ценности. Например, в Японии бренды делают акцент на минимализме и уважении к традициям, в Италии — на искусстве, моде и семейных ценностях. В Узбекистане важно учитывать симбиоз традиций, истории и культуры;
- адаптация визуального контента. Цвета, шрифты и изображения должны соответствовать локальным предпочтениям. Например, использование национальных орнаментов в рекламе может вызвать положительную реакцию, если это сделано уважительно и естественно;
- уважение к языковым особенностям. Перевод контента должен быть не только грамотным, но и учитывать местные идиомы и выражения. Например, в Узбекистане использование узбекского языка в рекламе может значительно повысить доверие аудитории;
- соблюдение этики и социальных норм. Бренды должны быть осторожны при использовании культурных символов и традиций. Неудачная локализация может вызвать негативную реакцию.
Примеры успешной культурной интеграции брендов
Есть известные примеры того, как международные бренды успешно интегрировались в локальные рынки, с учетом культурных особенностей стран. Например, Muji и Uniqlo эффективно используют минимализм и внимание к деталям — это и отражается в японской эстетике. Итальянские Gucci и Prada делают акцент на искусстве и кутюре, поскольку Италия известна своими богатыми традициями в области дизайна и высокой моды. Немецкие BMW и Adidas подчеркивают качество и надежность своей продукции, что полностью соответствует ожиданиям местной аудитории: немцы ценят порядок, точность и инновации.
Особенности культурного кода Узбекистана
У Узбекистана богатое культурное наследие. Бренды, которые хотят интегрироваться в этот рынок, должны учитывать как историческое наследие, так и современные тенденции. Например, использование узбекского языка и национальных мотивов в рекламе может значительно повысить доверие к бренду. И, напротив, если бренд не будет учитывать риски, связанные с некачественной локализацией, он может потерпеть неудачу.
Из выступления Марии Строевой. Особенности клиентского кода в процессе глокализации
Как бренды могут успешно адаптироваться к локальным рынкам, сохранив свою аутентичность:
- перед запуском кампании важно изучить культурные особенности и предпочтения аудитории. Например, в Узбекистане важно учитывать роль семьи и традиций в жизни людей;
- бренды должны не только адаптировать свои продукты, но и улучшать клиентский опыт. Например, использование локальных платежных систем и поддержка на местном языке могут значительно повысить лояльность клиентов;
- успешные бренды не только адаптируются к существующим привычкам, но и формируют новые. Например, популяризация здорового образа жизни через локальные инициативы может помочь бренду укрепить свои позиции на рынке;
- локализация не должна приводить к потере уникальности бренда. Например, международные бренды могут использовать локальные мотивы в рекламе, но при этом сохранять свои глобальные ценности.
Подытожим
Конференция Marketing & Reputation Day Tashkent стала площадкой для обмена опытом. Рассказывая о разных проблемах и решениях, эксперты, тем не менее, сошлись во мнении об основах репутационного менеджмента. Управление репутацией и маркетинг перекликаются во многом: решать задачи в обоих направлениях помогают аналитика, работа с блогерами, забота о сотрудниках и внедрение культурного кода в стратегию коммуникации. Используя все эти инструменты комплексно, бренд сможет избежать репутационного кризиса и укрепить доверие аудитории.
