Что такое имиджирование
Существуют несколько понятий, связанных с имиджем: имиджирование, имиджмейкинг и имиджеология. Часто их используют как синонимы, но это не одно и то же. Имиджеология – это наука о теории и практике создания имиджа. Имиджмейкинг – практическая отрасль этой науки. А имиджирование – это технология имиджмейкинга, задача которой интегрировать нужный образ в разные сферы жизни.
В чем польза имиджирования
Имидж – это образ, который создается в глазах аудитории. Например, бренды Christian Dior и Chanel вызывают ассоциации с премиальными продуктами, качеством и престижем. Тот же принцип работает и для имиджа человека. Так Маргарет Тэтчер на протяжении всей политической карьеры сохраняла имидж политика-консерватора и защитницы традиционных идеалов. Этот образ обеспечивал ей поддержку той части общества, которой были близки эти ценности. Отличительная черта имиджа в том, что он складывается из нескольких ярких особенностей. Поэтому главная задача имиджирования – выделить эти особенности и донести их до людей.
Ключевые элементы имиджирования человека
Цель и стратегия
Профессиональное имиджирование всегда направлено на достижение конкретного практического результата. Поэтому до начала работы нужно понять, какой имидж и для чего мы создаем. Например, цель – создать политическому лидеру такой образ, который обеспечит ему поддержку на выборах.
Когда цель определена, следующий этап имиджирования – сбор аналитических данных. Например, чтобы создать образ для политика, можно провести интервью и опросить граждан о качествах идеального государственного деятеля. Такое исследование проводилось в 2021 году среди жителей регионов России. По его результатам выяснилось, что в президенте людям важны в первую очередь личностные, а не профессиональные качества. Участники исследования отметили, что лидер должен заботиться о своей стране, быть честным, порядочным, хладнокровным и спокойным. Затем участникам этого же исследования предложили отметить качества идеального депутата Государственной Думы. Большинство респондентов отметили, что для депутата важны не только личные качества, но и профессиональные знания. 76,3% опрошенных указали, что у него должно быть минимум одно высшее образование и знания в социальных науках.
На основании подобных данных уже можно выстраивать стратегию работы. Например, в имиджировании президента основной упор делался бы на демонстрацию тех личных черт характера, которые респонденты отметили как наиболее важные. А стратегию имиджирования депутата можно выстроить на информировании об его академических достижениях. Например, рассказать, что у кандидата есть научная степень в юриспруденции или политологии. Когда основное направление стратегии проработано, ее разделяют на конкретные задачи, назначают исполнителей, распределяют бюджет, подбирают подрядчиков и определяют сроки для оценки промежуточных результатов.
Элементы имиджа человека
Имидж человека состоит из нескольких видов. Для создания желаемого образа важно использовать их в совокупности. Разберем каждый из них.
Габитарный. Этот вид имиджа включает то, что относится к внешности человека: манеру одеваться, прическу, маникюр, макияж, аксессуары. Внешний облик подбирается в зависимости от того, какой образ мы хотим создать. Например, от политиков традиционно ожидают соблюдения делового стиля. Иногда от этого допускаются отступления (как правило, тщательно проработанные политтехнологами). Например, знаменитую прическу в виде косы для Юлии Тимошенко подобрали специально, чтобы поднять низкие рейтинги. Это продемонстрировало ее связь с национальными традициями. Ход оказался успешным, и ее личный рейтинг среди избирателей вырос на 30%.
Вербальный. Сюда включают особенности разговора: темп и громкость речи, тембр голоса и дикцию. Например, если цель – создать имидж хладнокровного и уравновешенного человека, энергичный и быстрый темп речи не подойдет. И напротив, для харизматических лидеров эмоциональная и громкая речь может быть уместной.
Овеществленный. Этот вид имиджа формируется за счет вещей, связанных с человеком или его командой. Например, бизнесмен может раздавать визитные карточки, дизайн которых создает определенное впечатление о нем. Для руководителя крупной компании банковской или промышленной сферы они могут быть строгими и лаконичными. И наоборот, для основателя IT-стартапа визитные карточки могут быть с необычным и современным дизайном. Разумеется, это условные примеры, потому что образ вещей для этого вида имиджа определяется целью, которую нужно достичь.
Кинетический. Это манера двигаться, жесты, мимика, позирование. Например, если нужно создать образ уверенного в себе человека, нужно избегать ссутулившейся позы, скрещивания рук, отведения взгляда от собеседника или камеры.
Средовый. Этот вид имиджа создается через среду, где находится человек. Например, если поп-звезда даст интервью в своей квартире, оформленной в розовых тонах, это будет смотреться уместно. Но если такая квартира будет видна в интервью консервативного политика, впечатления от такого интерьера создадут противоречивый образ. Скорее всего, от политика будут ожидать, что он живет и работает в помещении со строгим и сдержанным интерьером в классическом стиле.
Способы трансляции
Способы трансляции – это средства, с помощью которых целевая аудитория будет воспринимать имиджеобразующие черты, — например, фотографии, видео, интервью, статьи. Доносить их до аудитории можно разными путями. Это могут быть пресс-конференции, специализированные мероприятия, телевизионные выступления, радиоэфиры, контент в соцсетях, заметки в прессе. Здесь действует тот же принцип, что и с размещением рекламных материалов – необходимо понять, как транслировать информацию целевой аудитории, чтобы это эффективно реализовывало поставленную цель. Упрощенный пример – если политик делает ставку на поддержку людей пенсионного возраста, маловероятно, что видеоинтервью на YouTube принесут нужный результат.
Ключевые элементы имиджирования компании
Составляющие корпоративного имиджирования во многом схожи с имиджированием человека. Здесь точно так же нужно определить итоговую цель, ресурсы для ее достижения, провести анализ и разработать стратегию. Поэтому мы остановимся на специфических моментах, характерных именно для имиджирования компаний.
Имидж компаний делится на внешний и внутренний. Внешний – это образ бренда в представлении потенциальных потребителей, а внутренний – в представлении сотрудников и соискателей. Проработанный внешний имидж помогает бренду выделиться среди конкурентов, уменьшить расходы на продвижение и увеличить лояльность потребителей. Внутренний имидж экономит время и затраты на привлечение сотрудников, упрощает процесс их удержания и повышает привлекательность компании в глазах специалистов высокого уровня. Один из принципов формирования имиджа – его соответствие реальному положению дел. Поэтому мы не будем останавливаться на качестве продукта или создании комфортных условий работы для сотрудников, а разберем только те элементы, которые направлены на трансляцию нужного образа.
Элементы внешнего имиджа компании
Айдентика. Это логотип, фирменные цвета и символика. Они нужны для отстройки от конкурентов и повышения узнаваемости бренда. Через них аудитория получает определенное впечатление о компании. Например, черный цвет не подойдет бренду детской одежды, но может создать нужный образ для компании, которая производит одежду люкс-сегмента.
Tone of voice. Также этот элемент называют «голос бренда» – это то, в каком стиле компания общается со своей аудиторией. Так, одна компания может обращаться к аудитории: «Всем хай!», а другая – «Добрый день, уважаемые читатели». Выбор зависит от желаемого имиджа. Важный момент – чтобы быть эффективным, tone of voice, как и айдентика, должен быть единым во всех коммуникационных каналах: на сайте, в рассылке, соцсетях и рекламе.
Проведение мероприятий и акций. Организация и спонсорство тематических мероприятий также может работать на создание нужного образа. Так компания PepsiCo успешно продвигала бренд энергетического напитка Adrenaline Rush через экстремальное мотофристайл-шоу Adrenaline FMX Rush.
Элементы внутреннего имиджа компании
Внутренние коммуникации. Это то, в каком стиле и какими способами компания коммуницирует с сотрудниками. Например, в одних компаниях принят деловой стиль общения, а в других наоборот, дружелюбный и неформальный. Также каждая компания выбирает свои способы общения: это может быть корпоративная газета, соцсети для сотрудников, рассылка по электронной почте или коммуникация во внутренней CRM-системе. Способ подбирается в зависимости от содержания информации, ресурсов компании и удобства для сотрудников.
Символика, традиции и мероприятия. Пример такой составляющей – брендированные наборы, которые компания дарит своим работникам. Это помогает сотруднику почувствовать себя причастным к компании и положительно сказывается на ее внутреннем имидже.
Принципы имиджирования компании
Принцип 1. Имидж компании должен соответствовать ее целям и миссии. Если цель компании – производство доступных товаров для широкой аудитории, ей не нужен имидж бренда, который производит товары премиум-сегмента. В противном случае у потенциальной аудитории будет возникать диссонанс, который негативно скажется на продвижении и не принесет желаемого эффекта. Сюда же относится соответствие имиджа принципам деятельности. Если компания позиционирует себя как эко-френдли и при этом тестирует продукцию на животных, это чревато возможным скандалом и репутационным ущербом.
Принцип 2. Имидж должен соответствовать уровню развития бренда. Нет смысла выстраивать образ крупной компании, если это не так. На каждом этапе развития есть особенности, которые можно преподнести как преимущества. Например, небольшой бренд может сделать ставку на то, что он подбирает индивидуальные решения для каждого клиента и действует вне жестких корпоративных шаблонов.
Принцип 3. Внешний имидж должен соответствовать внутреннему. Если у компании позитивный внешний образ, но при этом сотрудники воспринимают ее негативно, со временем это повлияет на имидж бренда в целом. Если в инфополе вокруг компании будет множество отзывов о том, что компания не выполняет свои обязательства или не соблюдает стандарты труда, ее будут негативно воспринимать не только потенциальные сотрудники, но и клиенты.
Если вам нужно создать определенный образ человека, компании или помочь с одним из этапов имиджирования – обращайтесь к специалистам Sidorin Lab. Мы подберем и реализуем стратегию для эффективного решения вашей задачи.
